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CHAPITRE 3 - Le comportement du consommateur
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a) Les besoins et motivations
115. Selon le modèle de la hiérarchie des besoins (Maslow, 1954), les besoins sont
organisés en cinq niveaux (figure 3.3). Un individu ne cherchera à satisfaire les
besoins de niveau supérieur que lorsque les besoins de niveau inférieur auront été
satisfaits. Si ce modèle est adapté au contexte culturel anglo-saxon, en Espagne, en
France et au Portugal, les besoins de sécurité et d'appartenance domineraient la
hiérarchie (Bollinger et Hofstede, 1987).
Figure 3.3 : La hiérarchie des besoins selon Maslow
116. Lorsqu'un individu ressent un écart entre la situation dans laquelle il se trouve et
une situation qu'il perçoit comme idéale, il éprouve une sensation de manque qui peut
potentiellement créer un besoin. Ce besoin ressenti motive l'individu à agir. La motivation
est une force psychique qui pousse le consommateur à agir pour réduire un état
de tension. « Les motivations sont l'ensemble des déterminants irrationnels des
conduites humaines [...] : les désirs, les besoins, les émotions, les sentiments, les
passions, les intérêts, les croyances, les valeurs vécues, les fantasmes et les représentations
imaginaires, les complexes personnels, les conditionnements et les habitudes, les
attitudes profondes, les opinions et les aspirations » (Muchielli, 1992).
117. D'un point de vue marketing, les motivations constituent des forces positives
pouvant inciter à l'achat contrairement aux freins qui sont des motivations négatives.
La démarche privilégiée dans les études de motivation est exploratoire et s'appuie sur
des méthodes qualitatives (entretien individuel, de groupe, tests projectifs,
cf. Chapitre 4) car l'objectif est d'identifier à la fois les forces positives et négatives, ce
qui est moins aisé avec un questionnaire fermé.

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