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- l'acheteur est celui qui procède à l'achat, il paie et supporte les risques financiers ;
- le consommateur est celui qui utilise le produit.
2) Les étapes du processus d'achat
124. Le processus de consommation se caractérise par cinq étapes (figure 3.4). Il
débute bien avant l'achat avec l'identification du problème et se termine après l'achat
avec l'évaluation post-achat par l'utilisateur.
Figure 3.4 : Le processus d'achat
125. L'identification d'un problème découle de la perception d'un écart important
entre un état actuel et un état souhaité. L'exposition à un message publicitaire peutêtre
à l'origine d'un tel ressenti.
126. La recherche d'informations est la première action entreprise pour essayer de
résoudre ce problème. Elle se fait à partir de l'information interne (stockée en
mémoire) et de l'information externe dont les sources peuvent être impersonnelles
(média, magazines) ou interpersonnelles (amis, vendeurs, leaders d'opinions, influenceurs
web, avis de consommateurs sur Internet, etc.). Dans leur recherche d'informations,
les consommateurs croisent les canaux : 93% des Français pratiquent le ROPO
(research online purchase off line). Ils sont également 60% à rechercher l'information
en magasin, avant d'acheter en ligne6
. Les efforts consacrés à la recherche d'informations
seront d'autant plus importants que les risques associés à l'achat seront perçus
comme élevés. Ces risques sont classés en six catégories (Roselius, 1971 ; Jacoby et
Kaplan, 1972) : le risque fonctionnel (quelles seront les performances du produit) ; le
risque financier (le consommateur en aura-t-il pour son argent ?) ; le risque physique
(le produit peut-il être dangereux pour l'utilisateur ?) ; le risque psychologique (le
consommateur aura-t-il une mauvaise estime de soi s'il achète telle ou telle marque ?) ;
--
6. Source : 4e
baromètre BVA pour Mappy du web-to-store - mars 2017 (pas d'édition plus récente).

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