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étudiée est crucial. Les résultats doivent pouvoir être généralisés avec une marge
d'erreur restreinte. La taille des échantillons est beaucoup plus importante.
172. Un plan d'étude peut comporter une phase qualitative suivie d'une phase quantitative.
Le problème est dégrossi puis, grâce aux informations obtenues, un outil de
collecte quantitatif est élaboré. Ces deux démarches doivent être considérées comme
complémentaires.
173. En 2019, le marché des études était estimé à 2,289 milliards d'euros. Les études
quantitatives, y compris les panels, représentent l'essentiel du marché (75 %). Le
secteur a été lourdement frappé par la pandémie (- 11% en 2020).
3* L'ÉTUDE QUALITATIVE
174. L'étude qualitative présente un certain nombre d'avantages et de limites. Du côté
des atouts, elle permet d'aborder un problème sans aucun a priori. Elle permet
d'explorer les motivations et les freins du consommateur ainsi que les processus de
décision. Elle peut être rapide en raison de la taille modeste de l'échantillon (10 à
70 entretiens).
175. En contrepartie, les études qualitatives fournissent des résultats qui ne sont pas
toujours généralisables à l'ensemble de la population étudiée. De plus, la qualité des
données collectées dépend des compétences des enquêteurs. L'analyse des données
comporte une part de subjectivité qui peut, cependant, être corrigée par différentes
techniques automatisées et des procédures de contrôle.
A - Les techniques qualitatives
176. Les entretiens individuels et les réunions de groupe constituent les techniques
qualitatives les plus classiques. Il existe pourtant d'autres techniques couramment utilisées
en marketing.
1) L'entretien individuel
177. Il existe plusieurs formes d'entretiens individuels : entretien directif, entretien
semi-directif et entretien non directif. Quelle que soit la forme de l'entretien, un
climat de confiance doit s'instaurer dès les premières minutes.
a) Les formes d'entretien individuel
178. Dans l'entretien directif, le déroulement est contrôlé par l'interviewer qui
dispose d'une série de questions courtes et précises. L'entretien se présente comme
l'administration d'un questionnaire composé uniquement de questions ouvertes
auxquelles l'enquêté répond librement. Le rôle de l'enquêteur est relativement limité.
Il peut cependant utiliser des techniques de relance ou de reformulation si le besoin
s'en fait sentir. Le coût s'échelonne entre 100 et 150 euros par entretien.

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