Mémentos - Le marketing - 8e - 73

CHAPITRE 4 - L'étude de marché
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179. L'entretien semi-directif suppose l'élaboration préalable d'un guide d'entretien
structuré. Plutôt que de questions, il s'agit d'évoquer ou de suggérer certains thèmes.
Les thèmes sont abordés dans un ordre quelconque. L'initiative est laissée au répondant
pour aborder les thèmes prévus. Les thèmes ne sont proposés explicitement par
l'enquêteur que s'ils ne sont pas abordés spontanément par le répondant. L'enquêteur
doit respecter les silences avant d'utiliser les techniques de relance. Il est déconseillé
d'interrompre la personne. Il est préférable de la relancer ultérieurement sur les
points qui ont été partiellement évoqués. L'enquêteur doit se garder de commenter
les réponses et de réagir (en marquant sa surprise ou sa désapprobation, par
exemple). Il doit se contenter d'encourager par des acquiescements réguliers, des
hochements de tête. L'enregistrement audio favorise la création d'un climat de
confiance. Il est possible de modifier le guide d'entretien au cours de la collecte de
données si des éléments nouveaux apparaissent car le but n'est pas tant de quantifier
que d'explorer un problème marketing. Cela rend cependant plus délicate l'analyse de
contenu. Le coût d'un entretien semi-directif se situe entre 300 et 600 euros, en cas
d'enregistrement intégral, seule méthode garantissant la fiabilité des données et la
reproduction fidèle des propos tenus par la personne interrogée.
180. L'entretien non directif porte sur un sujet défini mais il prend la forme d'une
conversation ouverte. La formulation de la consigne de départ est très importante.
Elle doit être large de façon à ne pas influencer l'enquêté. Par exemple, si le sujet de
l'étude est la consommation de vin, il est possible de lancer la discussion sur les boissons
en général. Il n'y a pas de guide élaboré au préalable. L'enquêteur intervient pour
recentrer ou reformuler le discours. Il doit se montrer compréhensif à l'égard de
l'enquêté et faire preuve de bienveillance tout en restant neutre. Cette technique
issue de la psychanalyse est plus rarement utilisée en marketing. Elle se justifie pour
mieux comprendre les mécanismes psychologiques sous-jacents d'un comportement.
Le coût d'un entretien non directif est de l'ordre de 300 à 800 euros car il suppose le
recours à des enquêteurs très compétents (psychologues de formation, par exemple).
L'enquêteur doit être capable de relancer l'enquêté sans l'influencer.
b) L'échantillonnage qualitatif
181. Il est important d'interroger des personnes dont le profil est varié selon des
critères susceptibles d'expliquer les différences de comportement (âge, sexe, activité,
revenu...). Quelques entretiens préalables réalisés auprès d'experts ou des réunions de
créativité dans l'entreprise permettront de mieux identifier ces critères.
182. Le nombre d'entretiens n'est pas forcément déterminé a priori. Tant que l'enquêteur
a l'impression que des éléments nouveaux ressortent des derniers entretiens
réalisés, il est souhaitable de continuer la collecte. Les entretiens cessent lorsqu'il y a
saturation de l'information, c'est-à-dire lorsqu'aucun élément nouveau n'est évoqué.
2) Les techniques de groupe
183. La réunion ou entretien de groupe est une technique qualitative qui consiste à
réunir des individus pour une discussion animée par une personne sur un ou plusieurs
thèmes prédéfinis. En France, c'est la technique qualitative la plus utilisée avec près de
47% des études qualitatives.

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