Mémentos - Le marketing - 8e - 74

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MÉMENTOS - LE MARKETING
184. Par rapport à un entretien individuel, le groupe permet des échanges entre des
participants qui n'ont pas forcément le même point de vue. Il facilite les associations
d'idées. Des phénomènes liés à la dynamique de groupe peuvent s'observer :
leadership, agressivité, changements d'opinion sous la pression du groupe, etc.
185. L'enregistrement audio et vidéo est recommandé alors qu'un enregistrement
audio est suffisant pour l'entretien individuel. La vidéo permet d'attribuer correctement
les propos à chaque participant.
186. Internet a rendu possible la réalisation à distance de groupes focus. Certains
peuvent se tenir de manière synchrone et s'appuient sur les chats (messagerie instantanée).
Les participants sont invités à participer à une réunion virtuelle qui se tiendra
tel jour à telle heure. Cette réunion est animée selon des techniques semblables à
celles des réunions en face-à-face. D'autres groupes focus - qualifiés de bulletins
board - peuvent avoir lieu de manière asynchrone. Ils prennent alors pour support
technique un forum. La discussion est ouverte durant une dizaine de jours et les participants
peuvent réagir ou répondre à n'importe quel moment. Un animateur est
chargé de suggérer de nouveaux thèmes de discussion et de relancer les participants.
a) Les différents objectifs et formats des réunions de groupe
187. La réunion de groupe peut être utilisée pour connaître les freins et motivations
profonds, pour tester des actions marketing (pré-test publicitaire, par exemple) ou
pour connaître le vocabulaire de la population étudiée.
188. Les entretiens de groupe prennent différentes formes et servent de multiples
objectifs :
- le groupe de créativité, qui emprunte en général la technique du brainstorming, est
utilisé pour découvrir des concepts, des solutions ou des aspects nouveaux privilégiant
l'imagination ;
- le groupe d'expert a pour objectif de prévoir les évolutions et/ou de confronter des
opinions sur un thème précis ;
- le groupe d'évaluation est utilisé pour connaître la manière dont les consommateurs
perçoivent et apprécient un nouveau concept ;
- le groupe de réflexion, parfois appelé groupe focus, a pour finalité de comprendre
les motivations profondes à l'achat.
Le groupe focus
Un groupe focus implique des personnes possédant certaines caractéristiques (par exemple,
elles consomment toutes une catégorie de produit ou de service), apportant des informations
de nature qualitative dans une discussion centrée. Le groupe est en principe composé
de 7 à 12 personnes. Il est souhaitable que les personnes qui le composent ne se connaissent
pas au préalable afin d'éviter que des phénomènes liés au groupe (tels que le leadership ou
le rejet) préexistent. Les participants doivent avoir des caractéristiques communes qui font
qu'ils sont sélectionnés pour y participer. Par exemple, si l'on souhaite connaître les représentations
à l'égard du vin bio auprès des consommateurs de vin, le groupe sera constitué de
personnes qui consomment du vin de manière régulière ou occasionnelle. Plusieurs
groupes pourraient être organisés selon la sensibilité à l'égard du bio en général.

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