Mémentos - Le marketing - 8e - 76

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MÉMENTOS - LE MARKETING
Par exemple, pour connaître les motivations à l'achat de marques premier prix, il est
recommandé de poser la question « pourquoi les gens achètent-ils des marques
premier prix ? » au lieu de poser directement la question « pour quelles raisons
achetez-vous ou achèteriez-vous des marques premier prix ? ». Certaines personnes
pourraient ressentir une gêne en reconnaissant qu'elles achètent de tels produits.
193. Les principales applications marketing sont les méthodes d'associations libres, les
tests d'associations d'images, le portrait chinois et les tests d'expression (tableau 4.1).
Technique
Associations
libres de
mots
Associations
d'image
Tableau 4.1 : Les techniques projectives en marketing
Illustrations
Principe
Il est demandé aux répondants de citer les
mots qui leur viennent à l'esprit à l'énoncé
de mots qui jouent le rôle de stimulus.
Cette technique peut être utilisée sous forme
de questionnaire ou au cours d'entretiens.
Une première série de photos représentant
un univers connu est remise aux
participants. Ils doivent ensuite associer les
images de l'univers connu à celui de
l'univers à étudier.
Portrait
chinois
Le portrait chinois repose sur l'exploitation
de métaphores. Il joue sur des associations
spontanées. Le portrait chinois, par son
caractère non conventionnel, est à même
de créer de la curiosité. Il présente un côté
ludique qui se traduit par l'implication du
répondant (Boulaire, 2004).
Test
d'expression
Il est demandé aux répondants de
compléter spontanément une série de
phrases inachevées.
Pouvez-vous nous dire ce qui vous vient à
l'esprit lorsque vous pensez aux marques
de distributeurs ?
Que pensez-vous des personnes qui
consomment des vins biologiques ?
Deux types de photos sont proposés aux
répondants : des photos de voiture et des
photos de personnages. Il leur est
demandé de constituer des paires entre les
personnages et les modèles de voiture.
Si la marque X était un personnage connu
quel serait ce personnage ?
Si la marque X était une couleur ?
Si la marque X était un pays ?
Si la marque X était un animal ?
Si la marque X était un plat cuisiné ?
Voici une série de phrases incomplètes.
Vous devez les lire et les compléter sans
réfléchir.
Acheter sur Internet, c'est...
Acheter du vin bio, c'est...
b) Les méthodes fondées sur la sémiologie
194. L'analyse sémiotique s'est développée en France dans les années 1980. Elle s'inspire
des travaux du sociologue Roland Barthes. La sémiologie a trait à l'étude des
images et des signes. Elle cherche à identifier et à interpréter directement les signes
ou messages émis par un émetteur, une marque par exemple, et non à étudier la
perception et l'interprétation de ces signes par le public qui y est exposé. Ces
messages peuvent figurer dans les annonces publicitaires, les logos, le packaging, le
site web ou même dans les choix stratégiques émanant de l'équipe dirigeante. L'analyse
du signe est triadique pour Pierce1
(figure 4.2) alors qu'elle est dyadique chez
de Saussure (1964). Chez cet auteur, elle se limite au signifiant et au signifié.
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1. Traduction partielle des travaux de Pierce dans (Deledalle G., Écrits sur le signe, 1979, Seuil).

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