76 MÉMENTOS - LE MARKETING Le carré sémiotique Le carré sémiotique cherche à structurer le sens contenu dans un texte en mettant en avant des oppositions. Le résultat de cette analyse se présente sous la forme d'un carré. Le concept considéré comme fondamental dans le texte doit tout d'abord être identifié (mise en évidence d'une première affirmation). L'affirmation contraire peut être formulée par une autre personne. Par exemple, au cours d'un entretien de groupe portant sur l'attitude à l'égard du piratage de musique sur Internet, l'individu X déclare : « Télécharger gratuitement de la musique sur Internet, c'est bien » alors que l'individu Y affirme le contraire : « Télécharger gratuitement de la musique sur Internet, ce n'est pas bien. » Le carré sémiotique est construit en 4 étapes autour de cette contradiction et des complémentarités qui peuvent émerger (figure 4.3). Figure 4.3 : Le carré magique Le schéma narratif Un entretien avec un consommateur est un micro-récit restituant les effets de sens produits par les discours des marques. Le héros du récit est la marque. Le schéma narratif se présente comme la succession ordonnée de quatre grands épisodes. Le cœur du récit est la performance, c'est-à-dire l'ensemble des actions correspondant à la mission que remplit le héros (la marque). Elle présuppose une compétence composée des aptitudes à faire et à réaliser le programme d'action. Les réalisations de la marque donnent lieu à un jugement positif ou négatif (sanction) de la part du consommateur, en fonction de la conformité du contrat passé au préalable. Le contrat est l'épisode où le héros reçoit sa mission et où le système de valeurs est instauré : promesse, mission de la marque (figure 4.4).