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CHAPITRE 4 - L'étude de marché
77
Figure 4.4 : Le schéma narratif
c) Les techniques qualitatives et Internet
196. Internet a donné naissance à un nouveau courant de recherches qualitatives. En
effet, les communautés virtuelles sont à l'origine de nombreuses conversations et il
peut être intéressant d'analyser le discours tenu à propos d'une catégorie de produits
et des marques qui la composent. La technologie rend possible l'analyse de cette
nouvelle source de données qualitatives (courriers électroniques adressés à l'entreprise,
messages postés sur un forum de discussion, messageries instantanées, micro-blogging),
conversation avec un agent virtuel intelligent. Le néologisme netnographie -
contraction d'Internet et d'ethnographie - a été proposé par Kozinets (1997). « La
netnographie est une méthode d'enquête qualitative qui utilise Internet en s'appuyant
sur les communautés virtuelles de consommation. Elle analyse [...] les actes de communication
des membres d'une communauté virtuelle de consommation en cherchant à
leur donner du sens » (Bernard, 2004).
197. L'intérêt de la netnographie, c'est que le consommateur n'est pas sollicité ouvertement
pour répondre à un questionnaire ou participer à un entretien. Il se trouve
dans des conditions naturelles. Cette technique relève de l'observation et non de
l'enquête, mais l'observation porte sur la communication et non sur des comportements.
Cette technique présente tous les avantages des études sur Internet : gain de
temps et d'argent en raison de l'absence de barrières spatiales ou temporelles et de
la retranscription automatique des données (Viot, 2011).
198. Les limites de la netnographie ont été soulignées par Bernard (2004). Les plus
importantes résident dans l'influence de l'appartenance à une communauté (les
membres d'une communauté ne sont pas représentatifs de tous les consommateurs),
l'incertitude quant au profil et à l'identité des informateurs, le besoin de compétences
particulières de la part de celui qui est chargé de l'étude (sens de l'observation,

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