Mémentos - Le marketing - 8e - 83

CHAPITRE 4 - L'étude de marché
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(licenciés de golf, par exemple). Une erreur concernant le choix de la base de sondage
aura un impact sur l'efficacité de l'étude - notamment sur le taux de retour - et
pourra se traduire par des biais dans les réponses. Le principal risque est le décalage
entre la population visée et la base utilisée. La base de sondage peut s'avérer plus
large ou plus étroite que la population cible. Dans l'exemple concernant les voitures
haut de gamme, le fichier des immatriculations est plus étroit que la cible car il
permet de toucher seulement les personnes qui possèdent déjà un véhicule haut de
gamme. Il ne permet pas d'identifier des personnes qui pourraient s'offrir un véhicule
haut de gamme, mais qui « roulent sous-classées ».
3) La taille de l'échantillon
211. La détermination de la taille de l'échantillon résulte d'un arbitrage entre différents
critères qualitatifs et quantitatifs. Les principaux critères quantitatifs sont le
degré de précision souhaité, le budget et le temps disponible. Le degré de précision
dépend de l'erreur acceptée. Cette dernière est inversement proportionnelle à la racine
carrée de la taille de l'échantillon. Plus l'échantillon est grand, plus le gain de précision
obtenu par un individu supplémentaire dans l'échantillon diminue. Le calcul précis de
la taille en fonction de la précision souhaitée dépend également du type de paramètres
à estimer (moyenne, proportion) et ne se justifie que pour les échantillons probabilistes,
notion qui sera abordée dans la partie consacrée aux méthodes
d'échantillonnage3
.D'un point de vue budgétaire, plus la taille de l'échantillon est
importante plus le coût de l'enquête augmente. Cependant, la taille n'est pas une
garantie absolue de représentativité. Enfin, la taille de l'échantillon dépend parfois du
temps disponible.
212. À ces critères s'ajoutent des critères qualitatifs parmi lesquels l'importance de la
décision pour l'entreprise, la nature de l'étude (il existe des sortes de normes suivant
le type d'étude), les techniques statistiques envisagées et le nombre de variables.
Les analyses statistiques sophistiquées, notamment les analyses multivariées nécessitent
un nombre important d'observations car plus le nombre de variables à étudier
simultanément est important, plus le nombre de paramètres à estimer est élevé et
plus l'échantillon doit être conséquent.
4) Les méthodes d'échantillonnage
213. L'échantillon est construit à partir de méthodes probabilistes ou empiriques. Si les
méthodes probabilistes sont plus rigoureuses, les méthodes empiriques sont souvent
préférées par les praticiens, car elles sont plus simples à mettre en œuvre et moins
coûteuses.
a) Les méthodes probabilistes ou aléatoires
214. Les méthodes dites probabilistes consistent à choisir au hasard certains éléments
de la population de base. N'importe quel élément de la population cible a la même
chance d'appartenir à l'échantillon avec une probabilité connue à l'avance. Ces
méthodes permettent d'extrapoler les résultats obtenus à l'ensemble de la population
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3. Pour le calcul de la taille de l'échantillon, le lecteur est invité à consulter des ouvrages de statistiques.

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