Mémentos - Le marketing - 8e - 84

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MÉMENTOS - LE MARKETING
avec une certaine marge d'erreur liée à la taille de l'échantillon et pour un certain
niveau de confiance. Il existe différentes méthodes probabilistes (tableau 4.3).
Tableau 4.3 : Les méthodes probabilistes d'échantillonnage
Échantillonnage
aléatoire simple
Échantillonnage
systématique
Un tirage est réalisé à partir d'une liste exhaustive de la population numérotée de 1 à N
(tirage sans remise). La mise en œuvre d'une telle technique suppose l'utilisation de
procédures aléatoires informatisées (fonction « alea » pour Excel, par exemple).
Cette méthode peut être utilisée par le chargé d'étude lorsqu'il ne dispose pas
d'une liste nominative exhaustive. Il calcule un intervalle de sondage :
Intervalle de sondage = N (population) / n (échantillon)
N = taille de la population mère
n = taille de l'échantillon
Il procède ensuite au tirage au hasard d'un nombre i entre 1 et N / n et sélectionne
systématiquement les individus i, i + N / n, I + 2N / n...
Échantillon
stratifié
Échantillon en
grappe ou
aréolaire
La population à étudier est répartie en classes homogènes appelées strates. Cette
partition est réalisée au moyen d'une ou plusieurs variables (variables de
stratification). Dans un second temps, un tirage aléatoire simple est effectué dans
chacune des strates. L'échantillon total résulte de l'agrégation des sous échantillons
de chaque strate. Les strates ne doivent pas se chevaucher et doivent recouvrir la
base de sondage dans son intégralité.
Cette technique consiste à découper en zones géographiques un territoire
déterminé, à procéder au tirage aléatoire simple d'un échantillon de régions et à
interroger tous les individus appartenant à la base de sondage (recensement).
b) Les méthodes empiriques
215. L'échantillon est constitué d'après un choix raisonné. Le sondage est dit empirique
parce qu'il n'est pas possible de définir la marge d'erreur. Du coup, la prudence
est de mise quant à la généralisation des résultats à l'ensemble de la population mère.
Il s'agit de méthodes moins coûteuses (tableau 4.4).
Tableau 4.4 : Les méthodes non probabilistes d'échantillonnage
Échantillon
de
convenance
Cette technique consiste à utiliser des groupes pré-constitués, par exemple les étudiants
d'une université, les salariés d'une entreprise ou les clients d'un hypermarché. Les individus
interrogés ne sont, apriori, représentatifs d'aucune population sauf à contrôler, a posteriori,
la conformité avec la population mère, selon la méthode des quotas. Il est risqué de
généraliser les résultats quelle que soit la taille de l'échantillon.
On étudie la structure de la population selon des critères choisis empiriquement. En
principe, on retient quelques critères de segmentation comme l'âge, le revenu, le sexe
et les PCS (professions et catégories socioprofessionnelles). L'échantillon est ensuite
construit de manière à constituer une reproduction en miniature de la population. Les
individus ne sont pas choisis au hasard.
C'est la méthode la plus utilisée dans les études grandes consommation. Bien que ce
Échantillon
par quotas
soit la plus sûre des méthodes empiriques, elle présente quelques risques :
- l'oubli d'un critère de stratification important ;
- la difficulté à trouver certains profils rares ;
- la tentation pour les enquêteurs d'utiliser un réseau d'amis, de voisins, de parents ou
de se limiter à des quartiers ou lieux privilégiés.
La méthode des quotas peut être associée à des méthodes probabilistes (tirage
aléatoire de zones géographiques et quotas pour chaque zone, par exemple).
Les quotas peuvent être simples lorsque les critères sont pris en compte de manière
isolée ou croisés lorsque les critères de représentativité sont croisés.
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