Mémentos - Le marketing - 8e - 92

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MÉMENTOS - LE MARKETING
235. Une solution permettant de limiter le choix d'un vocabulaire inadapté consiste à
réaliser un ou deux entretiens de groupe avant de rédiger le questionnaire et/ou à pré
tester le questionnaire auprès d'un petit échantillon assez proche de la cible.
236. Le choix du vocabulaire est d'autant plus important que l'on s'adresse à des
personnes appartenant à des groupes spécifiques : enfants, jeunes adolescents,
personnes très âgées, personnes de milieux défavorisés. Chaque groupe social
dispose de son propre vocabulaire.
b) Le style de rédaction
237. Le style de rédaction doit être direct. Il faut éviter les questions contenant une
négation, car elles sont tendancieuses, c'est-à-dire qu'elles influencent les réponses.
Par exemple, la question « Ne pensez-vous pas que les prix ont augmenté depuis le
passage à l'euro ? » entraînera probablement un degré d'accord supérieur par rapport
à la formulation : « Selon vous, les prix ont-ils augmenté depuis le passage à l'euro ? »
Quant aux doubles négations, elles ont tendance à induire le répondant en erreur. Par
exemple, la question « Ne pensez-vous pas que les prix n'auraient pas dû augmenter
autant lors du passage à l'euro ? » risque d'être comprise à l'inverse de ce qui est
souhaité par celui qui a conçu le questionnaire.
238. Les questions doivent être courtes. Si elles comportent plusieurs phrases, il est
difficile de savoir sur quelle partie porte la question, surtout si la réponse se fait sous
la forme d'une échelle d'agrément. Il faut veiller à ce qu'une question ne cache pas
deux questions. Par exemple, répondre à la question suivante peut s'avérer un vrai
casse-tête : « Selon vous, le magasin où vous faites habituellement vos courses est-il
plus cher ou moins cher que les autres magasins ? » Lorsqu'un individu répond par
l'affirmative à cette question, est-ce sur « plus cher » ou sur « moins cher » ?
5) Les biais
239. La formulation des questions est une source importante de biais : utilisation de
termes peu familiers ou trop techniques, termes vagues, imprécis ou ambigus, questions
trop longues ou trop personnelles, réponse induite par le libellé de la question,
etc.
240. Les biais proviennent aussi des réponses et prennent des formes multiples. Des
solutions existent pour certains de ces biais mais ce n'est pas le cas pour la totalité :
- le biais d'acquiescement ou de courtoisie - la tendance à procurer une réponse
supposée recherchée par l'enquêteur - peut intervenir lorsque le répondant pense
avoir deviné l'objectif de l'étude et répond de manière à faire plaisir à l'enquêteur ;
- le biais de désirabilité sociale - la tendance à procurer une réponse qui reflète la
norme, c'est-à-dire une opinion ou un comportement considéré comme normal
dans un groupe social déterminé - est plus ou moins marqué selon les cultures ;
- le biais de valorisation ou de prestige est une tendance à embellir la réalité, par
exemple, déclarer des possessions supérieures à la réalité ;
- le biais lié au sujet de l'enquête peut s'observer lorsque l'étude porte sur des sujets
tabous comme la consommation d'alcool, le piratage, l'achat de produits contrefaits,
etc., dans ce cas, les entretiens individuels sont plus appropriés que l'enquête
par questionnaire ;

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