Chapitre 14 Les choix stratégiques À la suite du diagnostic, l'entreprise est confrontée à de grandes options stratégiques : choix de la direction que l'entreprise suivra, choix également des voies et moyens de développement dans cette direction. Ces choix stratégiques peuvent concerner un domaine d'activité stratégique de l'entreprise, ou l'entreprise dans sa globalité. 1 Les choix stratégiques au niveau des domaines d'activités stratégiques (DAS) ■ Les stratégies génériques Il est possible de distinguer, selon la classification de M. Porter (1986), trois stratégies génériques au niveau de chaque DAS : Stratégie de coût Stratégie de différenciation Stratégie de concentration L'entreprise cherche à construire un avantage concurrentiel grâce à des coûts inférieurs à ceux des concurrents. Cette stratégie implique une production importante afin de bénéficier d'économies d'échelle et de l'effet d'expérience. La principale variable d'action est le prix (exemple : Ikea). L'entreprise propose une offre unique et spécifique pour se démarquer de ses concurrents et fidéliser les clients qui reconnaissent une valeur supplémentaire aux biens ou services. Les variables d'action sont nombreuses (la qualité, le service associé, le circuit de distribution, la marque). L'entreprise Total cherche à se différencier par une qualité de service spécifique et par des carburants différents (dits Excellium). L'entreprise vise un segment particulier de consommateurs (stratégie de créneau) ou de produits (stratégie de niche). Par exemple, Porsche propose des voitures sportives de luxe.