Fonction Publique - Management public - 2e - 93

Chapitre 5 * L'administration communicante
keting » ou la publicité, les principes de gestion commerciale du SPIC les
conduisent à adopter des comportements exigés par la concurrence avec les
opérateurs purement privés, dans une logique de développement de notoriété.
Le secteur public utilise dès lors des moyens de communication de droit
commun : publicité à destination de « consommateurs », voire de « clients ».
Les SPIC développent dès lors un « double langage » communicationnel : d'un
côté, une communication typique du secteur privé concernant les produits ouverts
à la concurrence, par rapport à des « clients » ; de l'autre, une communication
« publique » plus focalisée sur les missions de service public de l'institution.
L'équilibre et la cohérence entre les deux n'est pas toujours chose aisée.
Par ailleurs, la situation du « client » n'est pas toujours claire non plus : dans
certains cas, il se trouve « en même temps » dans une relation de captivité au
moins partielle, et donc d'usager d'un service public (p. ex. : par le biais de la
gestion de réseaux d'infrastructures par certains opérateurs historiques) et de
client d'une « entreprise publique » (p. ex. : le train, l'électricité) dont il reçoit
des messages de nature commerciale. La communication s'en trouve encore
complexifiée, mais cela peut permettre d'approfondir le lien démocratique.
La « publicité » de terrain
Si l'État communique encore essentiellement de manière plutôt institutionnelle sur le terrain (p. ex. :
campagnes de promotion pour le recrutement, sur mobilier urbain, « spots » télévisés, « chaîne TV »
ad hoc comme les vidéos à la demande éditées par « Le plateau TV »), les collectivités territoriales,
gérées par des élus locaux, sont parfois beaucoup plus offensives, ou en tout cas plus présentes,
qui plus est sur des supports plus variés (radio, TV locale, réseaux sociaux, newsletter, applications
smartphones...).
Les travaux publics constituent un exemple type de la publicité publique de « terrain ». Il n'est pas
rare de voir des panneaux de BTP indiquant « travaux financés par le conseil (municipal, départemental,
régional) de... ».
Les diverses techniques de la publicité « commerciale » ont envahi le service
public, qui utilise lui aussi slogans, formules. Il utilise aussi tous les médias susceptibles
de faire passer son « message ».
2. La « marque » publique
Les personnes publiques développent de plus en plus une recherche de valorisation
de leurs ressources, quelles qu'elles soient (cf. infra, leur patrimoine).
Parmi les potentiels dont elles disposent, figurent les « marques », c'est-à-dire
des droits de propriété intellectuelle, sur un patrimoine immatériel. Là encore,
c'est une préoccupation relativement récente, en tout cas en France, on l'a vu,
intellectuellement frileuse quant à la reconnaissance de liens entre économie
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