Droit et économie - Droit et économie de la propriété intellectuelle - 178

164

Nouveaux territoires, nouvelles pistes

disparition coïncident. Par conséquent, la solution qui consiste à réserver aux
membres du réseau physique la possibilité de vendre en ligne garantit, par l'internalisation des effets externes négatifs, l'atténuation ou la disparition des
phénomènes de parasitisme.
Le Conseil de la concurrence a décliné cette solution de base dans différents
cas d'espèce dans les affaires Bijourama-Festina (06-D-24) dans le secteur de la
vente des montres, dans celle des dermo-cosmétiques vendus en pharmacie
(07-D-07) et dans celle des produits hi-fi (06-D-28).
Dans l'affaire relative aux montres, un pure player internet, Bijourama, se
plaignait du refus de vente que lui opposait Festina. Cette dernière société estimait
en effet que ses montres avaient un caractère technologique et haut de gamme
nécessitant la vente au sein d'un réseau physique sélectionné, notamment, pour
sa capacité à mettre en valeur les produits dans un cadre adéquat, pour les démonstrations que pouvaient en faire les vendeurs et pour les services de maintenance
exigés des détaillants. Au terme d'une procédure d'engagements, Festina a modifié
ses conditions générales de vente de façon à permettre aux membres de son réseau
de vendre en ligne, en leur imposant toutefois de respecter certaines contraintes
relatives à la présentation des produits et à la réparation des produits. Cette
décision, qui n'autorisait pas les pure players à vendre les produits Festina, a fait
l'objet d'un appel. La cour d'appel a validé la solution retenue par le Conseil de
la concurrence, estimant qu'elle réalisait un arbitrage équilibré entre la nécessité
de protéger les investissements du réseau et l'ouverture d'une nouvelle forme de
commercialisation intensifiant la concurrence.
Dans les affaires de la hi-fi et des dermo-cosmétiques vendus en pharmacie, la
saisine émanait des membres du réseau physique qui se plaignaient du refus des
producteurs de les laisser ouvrir des sites de vente en ligne. Ces procédures se sont
terminées de la même façon, par la prise d'engagements de la part des producteurs
pour permettre au réseau des distributeurs sélectionnés de vendre leurs produits
en ligne, avec, là encore, des contraintes liées à la nature particulière des différents
types de produits concernés.
L'approche retenue dans ces affaires consiste donc à identifier, au cœur des
mécanismes de parasitisme, un effet potentiellement destructeur pour les incitations, effet qui relève bien du droit de la concurrence puisqu'il engendrerait sans
mesures correctrices un appauvrissement de l'offre au détriment des consommateurs. La solution consistant à rendre internes au réseau formé du producteur et
de ses distributeurs les différentes externalités en jeu permet de rapprocher les
coûts et bénéfices privés et collectifs découlant des actions de chacun et de prévenir
le parasitisme des investissements. C'est une architecture proche qui a été retenue
par la Commission européenne en matière de relations verticales.
Droit et économie - Droit et économie de la propriété intellectuelle

Table des matières de la publication Droit et économie - Droit et économie de la propriété intellectuelle
