Droit des affaires - Stratégie d'entreprise et propriété intellectuelle - 111

La stratégie d'appropriation des biens intellectuels

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produit, loin de l'idée d'un lien nécessaire et unique entre un type création et un
régime de propriété intellectuelle. Cette lecture transversale offre une meilleure
appropriation globale des produits, des innovations qu'ils ont sollicitées. Elle permet
de ne pas omettre un des régimes possibles et d'éviter tout sentiment de hiérarchie
ente les droits de propriété. Cette approche intègre le produit dans le sens le plus
large possible, en incluant tous les éléments du processus de production et ceux
du processus et du cadre de commercialisation. On admet même une marque dont
l'élément graphique représente un espace de commercialisation46.

En 2010, Apple a fait enregistrer aux États-Unis une marque tridimensionnelle
consistant en la représentation, par un dessin multicolore, de ses magasins porte-drapeaux (« flagship stores »). Cette marque fut enregistrée avec un libellé visant des
« services de commerce de détail relatifs aux ordinateurs, logiciels, périphériques,
téléphones portables, électronique grand public et accessoires et démonstration de
produits y relatifs ». Lors de son extension sur le territoire de l'Union européenne, une
question préjudicielle a été posée par la Cour fédérale allemande des brevets. La CJUE
a estimé qu'une représentation qui visualise l'aménagement d'un espace de vente au
moyen d'un ensemble continu de lignes, de contours et de formes peut constituer
une marque, à condition qu'elle soit propre à distinguer les produits ou les services
d'une entreprise de ceux d'autres entreprises. Pour la Cour, il ne saurait être exclu que
l'aménagement d'un espace de vente visualisé par un tel signe permette d'identifier
les produits ou services concernés comme provenant d'une entreprise déterminée.

Tel peut ainsi être le cas lorsque l'aménagement visualisé diverge de manière significative de la norme ou des habitudes du secteur économique concerné. L'acquisition
d'un droit de marque n'exclut pas le bénéfice de droits d'auteur ou de droit de dessins
et modèles, elle s'ajoute à ces derniers, et permet de renforcer le portefeuille de biens
intellectuels et, par là, le capital intellectuel de l'entreprise.
157. La mise en œuvre de la méthode appelle une approche pluridisciplinaire et
transversale pour l'entreprise. Ne sont pas seulement intéressés le service R&D et
le service marketing, mais l'ensemble des parties impliquées dans la conception, la
production et la distribution du produit. Il faut rechercher à chacune de ces étapes les
éléments pouvant être soumis à un ou plusieurs régimes de propriété intellectuelle.
Un produit n'est pas uniquement un moyen technique de répondre à un besoin des
clients. Il s'accompagne d'un esthétisme, d'une marque, d'un modèle économique
d'exploitation, de solutions de production. Il faut parvenir à établir une cartographie
46. CJUE, 10 juillet 2014, n° C-421/13, aff. Apple Inc. c/Deutsches Patent- und Markenamt.

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