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Chapitre 3
Nudges environnementaux
et norme sociale : une analyse
controversée des discours
des consommateurs1
Le terme nudge a été inventé par Thaler and Sustein dans leur
ouvrage de référence paru en 2008 et constitue littéralement un
« coup de pouce » qui doit permettre de générer des comportements
nouveaux en matière de « santé, de richesse et de bonheur ». Son
objectif est de créer des mécanismes capables de modifier de façon
simple et non coûteuse le comportement des individus d'une manière
prévisible, sans créer d'interdictions et sans changer les incitations
économiques. Il repose sur la définition et la proposition d'une
architecture de choix qui est proposée pour aider les individus à
prendre de meilleures décisions, tout en leur laissant la liberté de
faire ces choix. Les nudges se veulent donc neutres et non
culpabilisants, se plaçant dans un registre informatif. L'utilisation de
la norme sociale faisant référence au comportement des autres dans
les nudges incite néanmoins à nuancer cette vision communément
admise, dans la mesure où une tentative d'influence comparative
peut toujours être perçue comme culpabilisante. Les domaines
d'application des nudges se situent dans la sphère économique mais
surtout dans la sphère sociétale (prévention en santé publique, lutte
contre l'obésité et le tabagisme, dons aux associations...). Étudiées
essentiellement par des chercheurs issus de la psychologie sociale2,
1. Ce chapitre est le dernier texte issu d'une collaboration longue et fructueuse avec AnneSophie Binninger. Nous l'en remercions et pensons bien à elle.
2. SCHULTZ P.W., ZELEZNY L., « Reframing environmental messages to be congruent with
American values », Research in Human Ecology, 2003, vol. 10 (2) - ALLCOTT H.,
MULLAINATHAN S., « Behavior and energy policy », Science, 2010, vol. 327 (5970).
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