Systèmes - La conduite du changement climatique : entre contraintes et incitations - 1re - 118

La conduite du changement climatique

elles sont présentées aujourd'hui comme un moyen efficace pour
développer des comportementaux pro-environnementaux plus pérennes3.
L'intérêt pour les nudges fait écho à un problème récurrent des
comportements pro-environnementaux. Ainsi, la littérature observe
depuis longtemps une dissonance entre les attitudes positives
témoignant d'une sensibilité au développement durable et les
comportements réels, dénommée « attitude-behaviour gap » ou
« value-action gap »4. La construction théorique du consommateur
écologique se heurte aux connaissances et capacités cognitives des
individus, à leur compréhension des informations et des enjeux ou à
leurs compétences5. Mais il paraît acquis que la difficulté des
passages à l'acte en faveur d'une consommation plus durable est
également liée aux modes de communication classiques considérés
comme déficients ou globalement inadaptés aux attentes et
pratiques comportementales des consommateurs6. En s'appuyant
sur un cadre théorique issu des sciences comportementales, les
nudges environnementaux se conçoivent comme des dispositifs
nouveaux de réponses aux enjeux environnementaux de modification
des comportements, mais se situent indéniablement au cœur de
tensions et des difficultés propres à la communication durable. Ils
constituent un phénomène de marché émergent encore peu étudié.
En effet, les études se sont majoritairement penchées sur les
mécanismes des nudges, mais aucune ne s'est focalisée sur les
consommateurs en tant que tels. Dans cet article, nous proposons
donc d'étudier les discours des consommateurs et de révéler
3. GOLDSTEIN N. J., CIALDINI R. B., GRISKEVICIUS V., « A room with a viewpoint : Using social norms to
motivate environmental conservation in hotels », Journal of Consumer Research, 2008, vol. 35 (3).
4. KILBOURNE W. E., MCDONAGH P., PROTHERO A., « Sustainable Consumption and Quality of Life : A
Macromarketing Challenge to the Dominant Social Paradigm », Journal of
Macromarketing, 1997, 17 (1), p. 4-24 - KOLLMUSS A., AGYEMAN J., « Mind the gap : why do
people act environmentally and what are the barriers to pro-environmental behavior ? »,
Environmental education research, 2002, 8 (3), p. 239-260 - BINNINGER A.-S., ROBERT I.,
« Consommation et Développement durable. Vers une segmentation des sensibilités et
des comportements », La Revue des sciences de gestion, 2008, nº 229, p. 51-59 -
PROTHERO A., DOBSCHA S., FREUND J., KILBOURNE W.E., LUCHS M.G., OZANNE L.K., Thøgersen J.,
« Sustainable Consumption : Opportunities for Consumer Research and Public Policy »,
Journal of Public Policy and Marketing, 2011, 30 (1), p. 31-38.
5. THØGERSEN J., « How May Consumer Policy Empower Consumers for Sustainable
Lifestyles ? », Journal of Consumer Policy, 2005, 28 (2), p. 143-178. - GORDON R.,
CARRIGAN M., HASTINGS G., « A Framework for Sustainable Marketing », Marketing Theory,
2011, 11 (2), p. 143-163.
6. LEONIDOU L. C., CONSTANTINOS N. L., PALIHAWADANA D., HULTMAN M., « Evaluating the Green
Advertising Practices of International Firms : A Trend Analysis », International Marketing
Review, 2011, 28 (1), 6-33 - CARLSON L., GROVE S. J. & KANGUN N., « A content analysis of
environmental advertising claims : A matrix method approach. », Journal of advertising,
1993, 22(3), p. 27-39. - KILBOURNE W. E., « Sustainable Communication and the Dominant
Social Paradigm : Can They Be Integrated ? », Marketing Theory, 2004, 4 (3), p. 187-208.

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