Systèmes - La conduite du changement climatique : entre contraintes et incitations - 1re - 123

Nudges environnementaux et norme sociale

des ventilateurs et reposant sur une heuristique de l'imitation, s'est
également soldée par un changement de comportement plus
conséquent. Des études menées récemment dans le domaine de
l'environnement aboutissent à des résultats similaires34. Cependant
la littérature fait état de certaines limites ou contraintes des nudges
environnementaux, notamment lorsque le recours aux autres est
utilisé. Ainsi, Schultz et a.35 notent un effet inverse pour les
consommateurs pro-environnementaux qui relâchent leurs efforts
alors que leur comportement pouvait jusqu'ici être considéré comme
efficient. Des questions restent également posées quant à la durabilité
et la temporalité des changements adoptés après exposition à un
nudge, ainsi que la difficulté à dupliquer les expériences à grande
échelle. Des travaux récents montrent des modalités d'amélioration
des nudges environnementaux comme la présence de certains traits
de personnalité (altruisme, sensibilité politique, sensibilité
environnementale...) qui constitueraient des indicateurs pertinents
d'une bonne réactivité aux nudges36, tout comme le contexte
socioculturel dans lequel ils s'établissent37. Peu étudié dans la
littérature marketing, le principe des nudges est expérimenté par
Goldstein et a.38 dans le domaine de l'hôtellerie. Cet article de
référence s'attache à mieux comprendre les types de normes
capables d'influencer les comportements pro-environnementaux, en
reliant l'identité de l'individu et la référence aux autres à l'endroit où
il se trouve. Les individus sont ainsi plus influencés par des normes
descriptives lorsqu'ils se situent dans l'endroit même où ces normes
ont été calculées (ici, la chambre d'hôtel). Au-delà de l'identification au
groupe choisi comme référence, les auteurs mettent en lumière la
nécessité d'une correspondance entre l'individu et la situation et les
circonstances dans lesquelles la norme a été créée.

34. CHANG H. S., HUH C., LEE M. J., « Would an energy conservation nudge in hotels encourage
hotel guests to conserve ? », Cornell Hospitality Quarterly, 2016, 57 (2), p. 172-183.
35. SCHULTZ P.W., NOLAN J.M., CIALDINI R.B., GOLDSTEIN N.J., & GRISKEVICIUS V., « The constructive,
destructive, and reconstructive power of social norms », Psychological science, 2007, 18
(5), p. 429-434.
36. SCHULTZ P.W., ZELEZNY L., « Reframing environmental messages to be congruent with
American values », art. cit. - COSTA D.L., & KAHN M.E., « Energy conservation "nudges" and
environmentalist ideology: Evidence from a randomized residential electricity field
experiment », .Journal of the European Economic Association, 2013, 11(3), p. 680-702.
37. CHEN X. et a., « Linking social norms to efficient conservation investment in payments for
ecosystem services », Proceedings of the National Academy of Science, USA, 2009, vol.
106 (28).
38. GOLDSTEIN N.J., CIALDINI R. B., GRISKEVICIUS V., « A room with a viewpoint : Using social norms
to motivate environmental conservation in hotels », art. cit.

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