Systèmes - La conduite du changement climatique : entre contraintes et incitations - 1re - 126
La conduite du changement climatique
III.
Résultats
Le résultat principal qui émerge de nos données repose sur une
catégorisation basée sur quatre positions distinctes du discours des
répondants, qui montre des représentations variées et un registre
complexe du discours.
A. Les réfractaires à la méthode ou l'injonction perçue
comme référence au sectarisme
et au communautarisme
Les nudges peuvent faire l'objet de rejet de la part du
consommateur lorsqu'ils sont perçus comme une énième forme
d'injonction de la part de la société et du marché. Sans nier leur
possible efficacité, certains consommateurs s'élèvent contre une
pression sociale via la communication les incitant à se comporter de
telle ou telle manière. Le registre de la contrainte est donc spécifié en
premier par ces consommateurs qui, bien que comprenant le but du
nudge écologique, y voient une restriction de leur libre arbitre, une
manière d'orienter leurs actions de façon non « naturelle » et in fine,
déplaisante.
« Disons que si tu es en vacances, tu te dis "ah ça y est, une
contrainte" alors que ça aurait pu être quelque chose de naturel que
j'aurais fait de moi-même, sans que ce soit écrit. Voilà, donc c'est
peut-être le côté contrainte qui me chagrine. » (Isabelle, 48 ans).
Une identification plus fermée est également mise en avant par
les répondants qui ne se reconnaissent pas dans la manière de faire
des nudges, jugés trop « clivants » et mettant une distance entre ceux
qui se comportent bien et les autres, dans un esprit qualifié de
« sectarisme ».
« Spontanément... bon... spontanément, ça ne me plaît pas ! Je ne
dis pas que c'est mal, mais spontanément ça ne me plaît pas ! ... Moi
ça me fait un peu penser à une secte (rires) ! Je ne dis pas que c'est
mal, mais moi ça ne me plaît pas ! » (Françoise, 58 ans).
Ces réactions rejoignent les formes de résistance aux normes
sociales et aux normes de marché qui sont considérées comme
pesant sur les individus habitués aux discours sur la consommation
comme divertissement dans un contexte postmoderne. Elles font
aussi écho à la libération du récit personnel du consommateur via
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