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La conduite du changement climatique
En effet, indépendamment de la validité du message auquel les
consommateurs se disent sensibles, le nudge induit chez certains
répondants la volonté de se démarquer, de sortir du lot, de se
distinguer : suivre le mouvement induirait une forme de faiblesse
morale. « Non... je ne trouve pas ça bien de comparer les gens aux
autres. Pour moi, ce qui compte c'est l'individu, ces valeurs et
comment il agit avec le monde, pas comment le monde interagit avec
lui. C'est plus une démarche personnelle qu'il faut avoir. Pas une
comparaison. Je pense que les comparaisons, ça rabaisse l'individu. »
(Pauline, 32 ans).
Dans la société de consommation où l'individualisme est érigé en
valeur centrale45, un esprit compétitif se fait jour dans le récit des
répondants qui, tout en reconnaissant l'intérêt du dispositif nudge
vert, rejettent l'argument de l'alignement sur les autres comme
source d'incitation valorisante. « Je suis sensible à la protection, la
survie, la logique, le raisonnement, mais se comparer aux autres est
un manque de confiance en soi, un manque d'affirmation. Valoriser le
"moi" est important pour se démarquer des autres... Montrer que
quelqu'un fait une bonne action n'encourage en rien les autres, au
mieux on se sent obligé... Pour qu'un quelconque modèle fasse sens
aux individus, celui-ci doit être un message fort, utiliser une icône, ou
toucher la bonne conscience du public. » (Alexandre, 33 ans).
De ce fait, les répondants, tout en adhérant au message, rejettent
la méthode fondée sur le caractère quantitatif. Ils affirment que leur
décision reste basée sur le contenu du message plutôt que sur sa
forme : « Le fait que 75 % des gens aient fait quelque chose ne va pas
me guider, c'est vraiment l'action en elle-même qui m'intéresse. »
(Thomas, 19 ans).
C. Les pro-nudges ou l'Autre comme source
de réassurance, de retour positif sur soi et de pédagogie
Lorsque les répondants ont montré une adhésion au nudge, la
référence aux autres s'est montrée structurante voire coconstitutive
de l'identité personnelle. Les interviewés ont reconnu que la référence
à une écrasante majorité de consommateurs peut renforcer leur
comportement, notamment s'ils sont déjà sensibles au discours
écologique. Cela peut également les inciter au changement lorsque
la pratique décrite par le nudge n'est pas une habitude chez celui-ci.
Les répondants reconnaissent d'abord un mérite de questionnement
45. LIPOVETSKY G., L'ère du vide : essais sur l'individualisme contemporain, Gallimard, 1989.
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