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Nudges environnementaux et norme sociale
un très faible coût du changement, ce qui rejoint les conclusions
relatives à la théorie de l'engagement.
IV.
Discussion
À travers ces résultats, nous identifions un registre de discours
complexe validant et invalidant à la fois la perception positive des
nudges dans la littérature, ce, dans leur capacité à générer des
comportements environnementaux plus vertueux. Les deux
derniers discours et plus spécifiquement le discours 3 corroborent
les résultats issus de la recherche comportementale démontrant la
validité de l'influence sociale lorsqu'elle est exploitée dans des
incitations telles que les nudges. L'information sur les actes des
autres, première catégorie d'influence sociale identifiée par Thaler et
Sunstein46, contribue bien à rassurer l'individu et à construire son
identité sociale en lui permettant d'opérer un retour positif sur luimême par la pédagogie du mimétisme. Les nudges constituent alors
un incitatif perçu favorablement dans toutes leurs dimensions
(environnemental, social).
Par ailleurs, le discours 4 pointe des limites liées à leurs
conditions d'application qui ne doivent pas concerner des
modifications trop importantes des habitudes de vie. Générateur
possible d'un changement de comportement, le nudge peut être
considéré comme trop intrusif s'il est vecteur d'efforts non voulus.
Dans les deux cas, il s'inscrit bien dans les principes des théories
comportementales comme un coup de pouce, pied dans la porte ou
encore amorçage d'un changement de comportement. Mais il
apparaît certain que le niveau et le coût de l'effort demandé sont
vecteurs de moindre adhésion à la méthode.
Les discours 1 et 2 permettent de mettre en évidence des stratégies
de résistance encore peu explorées dans ce cadre. Cette résistance se
fait globalement à l'encontre de l'heuristique de l'imitation sur laquelle
reposent les nudges sociaux. Elle s'explique d'un côté par la
construction identitaire de l'individu (perte du libre arbitre et
dissolution du moi) et de l'autre par une réaction plus large face aux
multiples injonctions venant du marché et de l'État concernant les
thématiques sociétales dont fait partie l'environnement (notion
46. THALER R.H et SUNSTEIN C.R, Nudge : improving decision about health, wealth and happiness,
préc.
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