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La conduite du changement climatique
questionné par le consommateur59. Dans cette lignée, notre étude
ouvre des perspectives nouvelles concernant les nudges. Une des pistes
serait d'avancer vers une conceptualisation de la consommation
environnementale comme une force culturelle positive décryptant les
codes émotionnels, éthiques et socioculturels usuels et s'y insérant
intelligemment.
Des limites inhérentes à la nature exploratoire de cette recherche
doivent être mentionnées comme le choix de tester une seule forme
de nudge vert ou encore la difficulté de dissocier pleinement chez
certains consommateurs le motif explicite de résistance face à la
méthode des nudges. Cette recherche nécessiterait d'une part
d'explorer et de dissocier de manière plus approfondie la résistance
à la méthode et la résistance au message. En effet, dans les discours
de certains consommateurs, la perception « négative » de nudges
découle non seulement des injonctions croissantes et des codes de
conduite « moralisateurs » dictés par les entreprises ou les pouvoirs
publics mais également des normes de consommation propagées par
les autres. Cette recherche nous invite à étudier plus précisément les
phénomènes de résistance liés à l'institutionnalisation de certains
codes culturels tels que la consommation responsable et aux
méthodes prescriptives qui en découlent souvent inspirées des
théories du comportement planifié60. En se référant au courant de la
« Transformative Consumer Research », ces méthodes incitatives
doivent être analysées dans une perspective macrosociale prenant
en compte les dimensions collectives du changement et les jeux de
pouvoir entre les parties prenantes.
59. PROTHERO A., DOBSCHA S., FREUND J., KILBOURNE W.E., LUCHS M.G., OZANNE L.K., THØGERSEN J.,
« Sustainable Consumption : Opportunities for Consumer Research and Public Policy »,
art. cit. - KILBOURNE W. E., MCDONAGH P., PROTHERO A., « Sustainable Consumption and
Quality of Life : A Macromarketing Challenge to the Dominant Social Paradigm », art. cit. -
DOLAN P., « The Sustainability of "Sustainable Consumption" », Journal of Macromarketing,
2002, 22 (2), 170-181 - THØGERSEN J., « How May Consumer Policy Empower Consumers for
Sustainable Lifestyles ? », art. cit.
60. DUBUISSON-QUELLIER S., PLESSZ M., « La théorie des pratiques », Sociologie [En ligne], 2013,
nº 4, vol. 4.
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