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DOSSIER - INDÉPENDANCE ET LIBERTÉ DES MÉDIAS
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A. - Le modèle économique des médias
Il nous faut remonter à la naissance des grands médias de masse, de la
presse à grand tirage à la télévision, en passant par le cinéma et la radio qui
voient le jour au début du xixe
siècle. Déjà, ils cherchent à capter l'attention
des publics et à la monétiser auprès des annonceurs. Un phénomène qui
ne date pas de la numérisation de l'information ni de l'essor des nouvelles
techno logies. C'est Émile de Girardin qui fut le premier en France, en 1836,
à faire appel pour son journal La Gazette, à une seconde source de financement
: la publicité. Il s'agissait de couvrir à la fois le coût de production
du titre et de lui permettre d'afficher un prix relativement peu élevé afin de
rendre le journal accessible au plus grand nombre. Le fait pour un vendeur
de faire appel à une autre source de financement et de vendre un même produit
à des acheteurs différents classe son modèle économique dans la catégorie
des marchés à deux versants (two-sided markets) (4). Ainsi, le titre de
presse est vendu deux fois : une première fois aux lecteurs, en kiosque ou par
abonnement, et une seconde fois aux annonceurs. Des mécanismes d'interactions
entre éditeurs, annonceurs et consommateurs génèrent des effets, qui
expliquent en partie la concentration du secteur. Une large audience d'un
titre est attractive aux yeux d'annonceurs (le message publicitaire sera vu
par un plus grand nombre de personnes), ils seront prêts à investir davantage,
conduisant à augmenter les recettes de l'éditeur, qu'il pourra réinvestir
dans son titre (innovation, plus de sujets traités, nouvelles « plumes »...),
avec pour conséquence une attractivité plus grande aux yeux d'un plus grand
nombre de lecteurs. Un mécanisme vertueux est ainsi amorcé (spirale de la
diffusion) (5).
Pour préserver le pluralisme et l'indépendance des rédactions, pour produire
une information fiable et de qualité - sourcée, vérifiée, hiérarchisée - il
faut de l'argent, voire beaucoup d'argent. Depuis plusieurs années, les médias
(4) V. not. les travaux de Jaskold Gabszewicz J., Laussel D. et Sonnac N., « Press
Advertising and the Political Differentiation of Newspapers », Journal of public
Economic Theory 2002, vol. 4, n° 3, p. 249 à 259 ; Ferrando J., Jaskold Gabszewicz J.,
Laussel D. et Sonnac N., « Intermarket network externalities and competition: An
application to media industries », International Journal of Economic Theory 2008,
vol. 4, n° 3, p. 357 à 379 ; Sonnac N. et Jaskold-Gabszewicz J., L'industrie des médias
à l'ère numérique, 2013, La Découverte.
(5) Il revient à trois économistes suédois de s'être penchés sur la question de la
structure de marché de la presse écrite et ses incidences sur la concentration du secteur
: Engwall L., « Newspaper competition: A case for theories of oligopoly », The
Scandinavian Economic History Review 1981, vol. 1, p. 1 à 27 ; Furhoff L., « Some
reflexions on newspaper concentration », The Scandinavian Economic History
Review 1973, vol. 21, p. 1 à 27 ; Gustafsson K., « The circulation spiral and the principle
of household coverage », The Scandinavian Economic History Review 1978,
vol. 26, n° 1, p. 1 à 14.
REVUE DU DROIT PUBLIC - N° 6-2023

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