Revue - Revue des contrats 1-2024 - 45

Contrats spéciaux
Contrats et nouvelles technologies
201u0
CONTRATS ET NOUVELLES
TECHNOLOGIES
Les contrats
de l'influence
commerciale dans
le cadre de la loi du
9 juin 2023
La loi du 9 juin 2023, visant à encadrer
l'influence commerciale et à lutter contre
les dérives des influenceurs sur les réseaux
sociaux, a avant tout pour objet, dans
une perspective consumériste, d'imposer
des obligations légales à ces nouveaux
opérateurs digitaux. Elle comporte toutefois
des dispositions relatives aux contrats
(de mandat, d'entreprise) que la présente
chronique met en valeur après avoir présenté
l'opération de l'influence commerciale.
L. n° 2023-451, 9 juin 2023, visant à encadrer
l'influence commerciale et à lutter contre les dérives
des influenceurs sur les réseaux sociaux
Par Jean-Michel Bruguière
Professeur à l'université Grenoble Alpes
RDC201u0
1. L'influenceur et l'économie. « Vous produisez des contenus sur
les réseaux sociaux et faites la promotion de biens ou de services
pour des marques en exprimant votre opinion ou en faisant valoir
votre notoriété ? Bravo ! Vous êtes ce que l'on appelle un influenceur
ou un créateur de contenus ! ». C'est par cette apostrophe que
s'ouvre le guide des bonnes pratiques publié par le cabinet de Bruno
Le Maire à destination des influenceurs (1)
. Une personne que l'Autorité
de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) définit comme
« un individu exprimant un point de vue ou donnant des conseils, dans
un domaine spécifique et selon un style ou un traitement qui lui sont
propres et que son audience identifie » (2)
qui participe des nouvelles formes de publicités digitales (3)
. Le marketing d'influence,
, se développe
aujourd'hui dans tous les domaines d'activité : la mode, la
beauté, les voyages, la cuisine, le gaming... Il a connu ses débuts avec
les blogs et les forums de discussion, à l'aube de l'internet participatif,
et s'inscrit dans une volonté d'établir l'interaction la plus forte entre
les influenceurs et leurs communautés ; celles-ci étant avant tout en
recherche d'authenticité. Selon une étude Reech 2018 (4)
, l'influenceur
français est une personne âgée de 19 à 30 ans. Pour accéder à ce
statut, elle a dû créer une communauté d'au minimum 1 000 à 10 000
followers (74 % des influenceurs en ont entre 1 000 et 50 000) avant
d'être contactée par une marque. L'activité de l'influenceur est une
activité accessoire pour 87 % d'entre eux (86,7 % des influenceurs ne
vivent pas de leurs partenariats et 86,4 % gagnent moins de 5 000 €
par an). L'influenceur qui aborde le plus souvent les thématiques de
la vie courante publie surtout sur Instagram, son blog ou YouTube.
Dans 90,1 % des partenariats, la rémunération proposée à l'influenceur
est inférieure ou égale à 500 €. Les influenceurs se segmentent
en nano-influenceurs (moins de 10 000 followers), micro-influenceurs
(10 000 à 100 000), macro-influenceurs (100 000 à 500 000) et en
stars du web (plus de 1,5 million). Du côté des donneurs d'ordre, nous
avons les marques et les annonceurs, bien évidemment, mais également
les agences de marketing digital qui conçoivent les campagnes
en faisant appel au besoin aux influenceurs qu'elles sélectionnent
ou parfois qu'elles représentent. Certaines agences se sont, en effet,
constituées sous forme de plateforme de mise en relation entre les
marques et les influenceurs. Tel est le cas de : Kolsquare, Hivency ou
Influence4you. La présente chronique a pour objet de revenir sur les
questions contractuelles posées par l'influence après la loi du 9 juin
2023.
2. L'influence et le droit privé. L'influence ne pose pas seulement
des questions au contrat, qu'il s'agisse de la théorie générale ou des
contrats spéciaux. Elle interroge également le droit privé de manière
globale. Celui-ci sanctionne, en effet, les mauvaises influences en
droit pénal (trafic d'influence, C. pén., art. 433-2), comme en droit
civil ou en droit de la consommation (condamnation des pressions
dans le cadre des abus de dépendance, de faiblesse...). Le droit privé
prévient également (voir la loi Sapin II) les influences néfastes des
représentants d'intérêts (du lobbying conduit par des conflits d'intérêts).
De manière plus particulière le droit des affaires, le droit de la
concurrence ici plus précisément, peut tenir responsable la société
mère d'une entente lorsqu'elle exerce une influence sur l'une de ses
filiales (5)
. Par ailleurs, selon l'article 3-2 du règlement n° 139/2004
du Conseil du 20 janvier 2004, relatif au contrôle des concentrations
entre entreprises : « 2. Le contrôle découle des droits, contrats ou
autres moyens qui confèrent, seuls ou conjointement et compte tenu
des circonstances de fait ou de droit, la possibilité d'exercer une
(1) Ministère de l'Économie, des Finances et de la Souveraineté industrielle et
numérique, Guide de bonne conduite « Influenceurs et créateurs de contenus »,
juill. 2023.
(2) ARPP, Le code de l'ARPP - Guide 2017 des recommandations de la publicité,
p. 43 : https://lext.so/7RGmIb.
(3) Sur ce sujet, v. J.-M. Bruguière, « Les nouvelles formes de publicité digitale » in
« Droit et médias », Rencontres du CRJ 2016, vidéo disponible à l'adresse suivante :
https://lext.so/ZTS8wq.
(4) Reech, « Les influenceurs et les marques en 2018 », disponible à l'adresse
suivante : https://lext.so/Qj6sic.
(5) Le comportement d'une filiale peut être imputé à la société mère notamment
lorsque, bien qu'ayant une personnalité juridique distincte, cette filiale ne détermine
pas de façon autonome son comportement sur le marché, mais applique pour
l'essentiel les instructions qui lui sont données par la société mère (v. CJUE, 10 sept.
2009, n° C-97/08, P).
Revue des contRats 1 - MaRs 2024
43

https://www.lext.so/7RGmIb https://www.lext.so/ZTS8wq https://www.lext.so/Qj6sic

Revue - Revue des contrats 1-2024

Table des matières de la publication Revue - Revue des contrats 1-2024