Revue - Revue des contrats 1-2024 - 49

Contrats et nouvelles technologies
de l'influenceur pratiquant ce que l'on nomme le dropshipping (qui
est une technique de vente en ligne dans laquelle le vendeur ne se
charge que de la commercialisation et de la vente des produits, le
fournisseur du vendeur expédiant le produit au consommateur). La
responsabilité devient une responsabilité de plein droit des influenceurs
au sens de l'article 15 de la loi pour la confiance dans l'économie
numérique. Cette disposition risque de conduire à l'abandon de
cette pratique (du moins à l'obligation de se renseigner sur la disponibilité
des produits pour l'influenceur ou de nouer des partenariats
avec les fournisseurs). Dans cette même volonté de police du marché
de l'influence, la loi nouvelle précise que l'influenceur doit s'assurer
de la « licéité » des produits et « notamment du fait qu'il ne s'agit pas
de produits contrefaisants » (26)
. En somme, l'influenceur supporte la
responsabilité d'un importateur. Une responsabilité lourde qui risque
de l'amener à faire preuve de beaucoup de prudence. Du moins son
partenaire serait-il bien inspiré de lui rappeler.
15. Stipulations contractuelles relatives à l'encadrement de
l'influence commerciale. Au-delà de ces obligations légales que
l'annonceur va devoir rappeler dans son contrat, la convention peut
être le moyen de stipuler certaines clauses particulières. Nous raisonnerons
ici sur la base d'un contrat simple (le plus courant) consistant
finalement à encadrer l'influence du partenaire choisi. Dans ce cas de
figure, l'annonceur n'entend nullement contrôler les contenus réalisés
par l'influenceur. L'inspiration est libre pour coller à la personnalité de
l'influenceur. Tout au plus, l'annonceur pourra valider le contenu avant
publication afin de s'assurer qu'il est bien conforme aux « valeurs » de
l'entreprise. L'objet du contrat consiste donc à organiser l'influence
du partenaire. Sur quels réseaux sociaux l'influenceur va-t-il publier.
Instagram, Facebook ou TikTok ? La communication va-t-elle se faire
au moyen de posts ? Quand vont-ils être mis en ligne ? Le produit présenté,
s'il s'agit d'un produit, devra l'être dans un environnement qui
ne soit pas hostile. L'on retrouve ici les clauses qu'imposent certains
(26) Sur ces liaisons dangereuses réseaux sociaux, influenceurs et contrefaçons,
v. « Influenceurs et contrefaçon au Royaume-Uni », PIBD 2022, n° 1173, III, p. 6.
contrats de distribution sélective. L'influenceur pourra être tenu de
rendre compte de sa communication en précisant, par exemple, le
nombre de « likes » consécutifs à la mise en ligne de ses contenus.
L'annonceur devra veiller également à obtenir le droit d'utilisation des
posts réalisés par l'influenceur sur ses propres réseaux ou sites. Le
repost, comme nous l'avons montré (27)
une nouvelle communication de l'œuvre (28)
, peut être considéré comme
au public nécessitant une
nouvelle autorisation. Une stipulation semblable devra être prévue
pour les droits de la notoriété (image, nom, voix). L'annonceur peut,
en effet, souhaiter faire état de sa collaboration commerciale avec
l'influenceur dans sa propre communication utilisant les signes de
sa personnalité. Bien évidemment le contrat de prestation de service
d'influence digitale doit prévoir au profit de l'annonceur une garantie
d'éviction notamment du fait d'autrui. L'entreprise doit s'assurer que
les contenus qui vont être diffusés en son nom par l'influenceur ne
méconnaissent pas (notamment) les droits de propriété intellectuelle
d'autrui. Le contrat devra également se prononcer sur l'exclusivité
de la collaboration. Dans la plupart des cas, elle ne sera pas prévue
car, outre le fait qu'elle est plus onéreuse, elle risque de conduire
des juges à penser (bien évidemment avec d'autres critères) qu'une
sorte de travail déguisé est à l'œuvre. Bien d'autres clauses peuvent
être bien prévues. Et bien d'autres contrats peuvent être écrits. Le
contrat de prestation de service d'une influence digitale peut simplement
contrôler la communication d'un influenceur. L'entreprise peut
produire un contenu (ou le faire produire en contrôlant le processus
dans le cadre de l'œuvre collective) et faire appel à un influenceur
pour le diffuser. Elle peut aussi préférer solliciter un ambassadeur (un
acteur, par exemple) pour un partenariat qui va se développer dans
un temps plus. L'économie de la convention sera alors bien différente.
À chaque opération nouvelle, une convention différente.
201u0
(27) JCl. Communication, fasc. 620, La protection de l'entreprise sur les réseaux
sociaux, 2022, J.-M. Bruguière spéc. & 16 et s.
(28) Un post peut, en effet, être le support de communication d'une œuvre (photographie,
petit film de mise en scène du produit, slogan...).
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