Droit & Pratique professionnelle - Droit du marché numérique - 2e - 234

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est conforme à l'article 101 TFUE « dès lors qu'[elle] vise
à préserver l'image de luxe desdits produits, qu'elle est
fixée de manière uniforme et appliquée de façon non
discriminatoire, et qu'elle est proportionnée au regard
de l'objectif poursuivi ».
Elle a par ailleurs retenu que « l'interdiction faite aux
membres d'un système de distribution sélective de produits
de luxe, qui opèrent en tant que distributeurs sur
le marché, d'avoir recours de façon visible à des entreprises
tierces pour les ventes par internet, ne constitue
pas une restriction de la clientèle, au sens de l'article 4,
sous b), de ce règlement, ni une restriction des ventes
passives aux utilisateurs finals, au sens de l'article 4,
sous c), dudit règlement ».
En effet, elle juge que « même si elle restreint une
forme particulière de vente sur internet », ladite clause
ne constitue pas une restriction caractérisée de clientèle
ni de vente passive dès lors que d'une part, « il ne
paraît pas possible de délimiter, au sein du groupe des
acheteurs en ligne, les clients de plateformes tierces »
et, d'autre part, « le contrat de distribution sélective
en cause au principal autorise, sous certaines conditions,
les distributeurs agréés à faire de la publicité par
l'intermédiaire d'internet sur des plateformes tierces et
l'utilisation des moteurs de recherche en ligne, de telle
sorte que [...] les clients sont normalement en mesure
de trouver l'offre internet des distributeurs agréés, en
utilisant de tels moteurs ».
La Cour de justice affirme ainsi la possibilité d'encadrer
contractuellement les conditions de vente via des marketplaces
tierces des produits de luxe distribués dans
un réseau de distribution sélective, mais comme l'ont
fait remarquer certains auteurs l'approche sectorielle
limitée au luxe ne permet pas de répondre à tous les
défis de l'évolution des ventes en ligne24
. Le recours à
la distribution sélective a été, pour d'autres, un moyen
« détourné » de contrôler les places de marché25
alors
que des places de marché comme Cdiscount souhaitent
pouvoir proposer aux marques la possibilité de
24. E. CaMous-Léonard et E. CoMBes, op. cit.
25. E. MaureL, « Distribution sélective : le cas des places de marché en
ligne », RLC n° 74/2018.
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contractualiser la commercialisation de leurs produits en
ligne et plaident pour une évolution des règles26
.
450. Jurisprudence française. - À la suite de la jurisprudence
Coty autorisant les têtes de réseau à interdire la
revente sur des plateformes tierces, la Cour de cassation
a précisé les conditions dans lesquelles la revente hors
réseau pourrait être interdite en référé. Deux arrêts du
11 janvier 2023 opposaient la société BPI, qui commercialise
des parfums de luxe de marque Shiseido via un
réseau de distribution sélective en France, à Amazon
et eBay. Dans l'affaire Amazon27
la Cour de cassation
confirme le fait que le juge des référés n'est compétent
que si au moment où il statue, la vente litigieuse
persiste. En ce qui concerne le champ d'application de
l'interdiction de revente hors réseau, l'arrêt ajoute « qu'il
n'était versé aux débats par la société BPI aucun contrat
de distribution sélective signé entre elle et un ou plusieurs
distributeurs dans l'un ou l'autre des pays vers
lesquels les sites amazon.co.uk, amazon.de, amazon.it
et amazon.es dirigeaient leur activité, c'est sans inverser
la charge de la preuve que la cour d'appel en a déduit
que cette société ne justifiait pas que ses produits commercialisés
sur ces sites avaient été acquis en France en
violation du seul réseau de distribution sélective démontré,
à savoir le réseau français, de sorte que le caractère
manifestement illicite des ventes à partir de ces sites
n'était pas établi avec l'évidence requise en référé ».
L'exigence de la preuve de l'approvisionnement illicite
semble ainsi être renforcée pour parvenir à faire cesser
en France la revente sur des sites étrangers comme
cela était demandé par BPI. En revanche, si le retrait
des produits du site Amazon a entraîné l'impossibilité de
la condamnation en référé, la Cour de cassation invite
les juges du fond à réexaminer la possibilité d'allouer
une provision sur le préjudice. Dans l'affaire eBay, la
Cour ajoute que « les ventes accomplies par de simples
particuliers ne sont pas susceptibles de constituer une
violation d'une interdiction de revente hors réseau de
distribution sélective » et de simples captures d'écran ne
26. M. eVen, « La construction actuelle du droit de la concurrence assure-telle
un environnement favorable à une compétition équilibrée entre pure
players et clic&mortars ? », JCP E 25 juin 2018, p. 41.
27. Cass. com., 11 janv. 2023, n° 21-21846 ; Contrats conc. consom. 2023,
comm. n° 42, M. MaLaurie VignaL.
http://amazon.co.uk http://www.amazon.de http://www.amazon.it http://www.amazon.es
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