Droit & Pratique professionnelle - Droit du marché numérique - 2e - 264

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service puissent de manière claire, précise, non ambiguë
et en temps réel :
* a) se rendre compte que les informations sont de la
publicité, y compris au moyen de marquages bien
visibles qui pourraient suivre des normes en vertu de
l'article 44 ;
* b) identifier la personne physique ou morale pour le
compte de laquelle la publicité est présentée ;
* c) identifier la personne physique ou morale qui a payé
pour la publicité, si cette personne est différente de
la personne physique ou morale visée au point b) ; et
* d) déterminer les informations utiles, qui doivent être
directement et facilement accessibles à partir de la
publicité, concernant les principaux paramètres utilisés
pour déterminer le destinataire auquel la publicité
est présentée et, le cas échéant, la manière dont ces
paramètres peuvent être modifiés ».
La profession elle-même veille au respect de ce principe.
L'article 7 du CCI, repris dans la recommandation
de l'ARPP « Identification de la publicité », révisée en
juillet 2013, expose en effet que la publicité doit, sous
quelque forme que ce soit, respecter les règles déontologiques
suivantes : « Les communications commerciales
doivent être clairement identifiables en tant que telles,
quelle que soit leur forme et quel que soit le support
utilisé. Lorsqu'une publicité, y compris une publicité dite
« native » est diffusée dans un média comportant des
informations ou du contenu rédactionnel, elle doit être
présentée de telle sorte que son caractère publicitaire
soit évident et, le cas échéant, doit être marquée comme
telle. La finalité commerciale de la communication doit
être apparente et la communication ne doit pas occulter
sa finalité commerciale réelle. Ainsi, une communication
favorisant la vente d'un produit ne doit pas être
indûment présentée comme, par exemple, une étude
de marché, une enquête auprès des consommateurs,
un contenu généré par un utilisateur, un blog privé, une
publication privée sur les médias sociaux ou une critique
indépendante ».
496. Plan. - Les violations du principe d'identification
de la publicité se manifestent de deux façons : soit l'on
vient masquer l'identité de l'annonceur : c'est le cas des
avis de faux consommateurs que l'on a déjà vus et aussi
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des influenceurs qui ne mentionnent pas leurs liens avec
les marques qu'ils vantent (§ I) ; soit l'on vient maquiller
la nature publicitaire du message lui-même en le faisant
passer pour une information (§ II).
§ 1 * L'influence commerciale
497. Influenceurs. - Le monde des influenceurs,
bien connu des plus jeunes et si bien dépeint dans le
livre de Delphine de Vigan Les enfants sont rois, est
extraordinairement hétérogène et oscillant selon le
degré de célébrité de la personnalité. Comme le relevait
déjà Le Monde fin 2015, « Superstars des temps
connectés, les Youtubeurs dépassent largement en
popularité, toutes les autres personnalités du showbusiness
auprès des 13-18 ans [...]. À eux seuls,
Cyprien, Norman et Squeezie, les trois Youtubeurs les
plus appréciés, cumulent près de 19 millions d'abonnés
à leurs chaînes »16
. Aujourd'hui, en 2024, Léa Elui, Léna
Situation, L'atelier de Roxane, Nico Capone ou encore
Hugo décrypte et tant d'autres font partie du paysage
quotidien de plusieurs dizaines de millions de followers.
Mais à côté de ces influenceurs très connus, parfois
dénommés influenceurs Doubaï pour ceux issus de la
téléréalité, existe une myriade de petits créateurs de
contenus suivis par quelques passionnés ou amis.
498. Définition. - Avant la loi du 9 juin 202317
,
des définitions de l'influenceur avaient été proposées.
L'Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité
(ARPP) l'entend comme « une personne créant du
contenu, exprimant un point de vue ou donnant des
conseils, dans un domaine spécifique et selon un
style ou un traitement qui lui sont propres et que son
audience identifie »18
. La cour d'appel de Paris définit
à son tour elle aussi l'influenceur dans un arrêt du
10 février 2021 comme « une personne active sur les
16. P. KreMer, « Les Youtubeurs, plus forts que les rock stars », Le Monde,
8 nov. 2015.
17. V. C. LeVeneur, « La loi sur les influenceurs : prémices d'un encadrement
bienvenu », D. 2023, p. 2013. - t. girard-gayMard, « Nouveau statut
des influenceurs : la fin d'un vide juridique ? », JCP G 2023, act. 796.
- M. MaLaurie-VignaL et J. trauLLé, « Variations autour de la responsabilité
solidaire de l'annonceur, de l'influenceur et de leurs mandataires »,
Contrats, conc. consom. 2024, étude 4.
18. Recommandation Communication publicitaire numérique V5.
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