ESCP Europe Alumni Magazine - n°155 - Juillet/Août 2014 - 21

FOCUS

Par Christophe DALSTEIN (EEMBA 08) et
Lilian CADET (EEMBA 08)

Au-delà du mall
Les centres commerciaux misent sur l'expérience consommateur et
font de la visite de leur « mall » un loisir plutôt que seulement une
démarche d'achat. Explications données par Christophe DALSTEIN,
Directeur d'EuropaCity et Lilian CADET, Directeur du développement
de ce projet.

Une expérience inédite
Pour la première fois en France, un acteur privé
porte l'aménagement d'un morceau stratégique
de la métropole francilienne dont l'ambition va
bien au-delà du centre commercial. EuropaCity,
nouveau quartier des divertissements pour le nordest de Paris, s'inscrit en effet dans une filiation de
grands équipements de loisirs qui ont structuré la
ville. L'objectif est de créer une urbanité nouvelle
en développant une offre autour du temps libre qui
structure désormais nos vies.
Évolution des modes de consommation
La ville entretient des liens spécifiques avec les
loisirs tant par le développement de pratiques
ludiques urbaines comme la Nuit Blanche ou
Paris plage, que par la création de pôles d'attractivité majeurs comme la Tour Eiffel, La Villette ou
Disneyland Paris. De même, les grands centres
commerciaux développés depuis l'après-guerre
en réponse aux évolutions des modes de consommation ont eux aussi structuré le développement
de la périphérie de nos villes en devenant des
pôles de centralité majeurs.
Plus récemment, la révolution numérique et la
mise en réseau des individus modifient en profondeur le temps et les envies des consommateurs,
ultra-sollicités, qui veulent consacrer leur temps
libre à des activités de loisirs plutôt qu'à des
achats aujourd'hui satisfaits en ligne. C'est dans
ce contexte que naît EuropaCity, projet de rupture
avec ce qui existe : alors que c'est la densité de
l'offre marchande qui attire les consommateurs
dans un centre commercial, EuropaCity s'adressera à des personnes en leur proposant des expériences, choisies librement en fonction de leurs
centres d'intérêt.

Le projet repose sur un alliage unique de
commerces, d'équipements de loisirs,
d'offres culturelles et d'hôtels, restaurants.
Une expérience inédite sera proposée
aux visiteurs qui pourront par exemple,
le temps d'une journée, faire un tour de
rollercoaster puis participer à un piquenique géant avant de visiter une exposition
d'envergure internationale ; ou bien aller
en famille dans le parc aquatique puis
récolter des légumes dans la ferme pédagogique ; ou encore profiter des joies de la
glisse au parc des neiges avant d'assister
à un concert en plein air.
Il s'agit bien d'une nouvelle destination de loisirs du Grand Paris tant pour
les Franciliens que pour les touristes.
EuropaCity est un projet qui désenclave
et place chacun de ses visiteurs au cœur
de ce qu'il aura décidé de vivre. Articulé
autour de différents moments du temps
libre (la fête, la nuit, les vacances, le bienêtre...), il permettra à chacun de choisir
la nature et l'intensité de son expérience.
Idéalement desservi par les transports en
commun du Grand Paris qui le reliera au
cœur de la métropole en moins de trente
minutes, à proximité de l'aéroport international de Roissy, EuropaCity est aussi un
moteur du développement économique et
social de son territoire d'implantation qui
contribue à son attractivité et à son image.
À l'heure des grandes utopies urbaines
qui se développent partout dans le monde,
ce projet vient conforter la place de Paris
considérée comme une métropole mondiale, capable d'audace et d'innovation. ●

Christophe Dalstein

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Lilian Cadet

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