ESCP Europe Alumni Magazine - n°158 - Janvier/Février 2015 - 20

FOCUS

Par Yann RIVOALLAN (MSQ 03)

Le digital va-t-il
tuer le luxe ?
Intégrer le digital dans une stratégie globale de marque est essentiel dans le secteur
du luxe aujourd'hui, au risque de disparaître au profit d'autres concurrents ou
business models. Telle est l'opinion de Yann RIVOALLAN, associé et co-Fondateur
de The Other Store, qui en fait la démonstration.
Le Luxe, secteur emblématique de la
France, va-t-il vivre une nouvelle ère ?
Quel avenir dans ce monde digital, avec
de nouvelles habitudes de consommation
remettant en cause tous les concepts
séculaires de création et de distribution ?
L'iPhone, Facebook, l'économie du
partage et numérique sont autant de
changements intervenus depuis 10 ans,
bouleversant notre quotidien et la chaîne
de valeur des entreprises.
Nécessité d'évoluer
Les marques veulent être à la pointe de
l'innovation ? Vivre à l'heure du digital ?
Alors, qu'elles soient prêtes à évoluer quotidiennement ! Pour le secteur du luxe, le
choc culturel face à ces nouveaux modes
organisationnels et décisionnels est flagrant dans leur process de création traditionnellement long. Nous vivons un nouveau paradigme
de consommation : le web a permis l'émergence
de nouveaux business models qui mettent à mal la
notion même de « luxe ». Le luxe d'aujourd'hui n'est
plus seulement dans l'achat ou la possession d'un
produit, il va bien au delà et intègre une notion
forte d'appartenance, d'expérience exclusive, et
de services personnalisés. Tout n'est cependant
pas si simple... La majorité des marques de luxe
ont un e-commerce moins développé que les
marques relatives à la mode ; le cross-canal reste
embryonnaire et les craintes face aux réseaux
sociaux sont encore présentes. Mais le monde
change et les marques aussi !
Innovation permanente
La plateforme de vente en ligne Vestiaire
Collective, par exemple, développe la vente
d'articles de luxe entre particuliers à des prix

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avantageux car d'occasion. Le luxe étant « éternel », ces produits gardent une belle attractivité,
pouvant concurrencer de nouvelles collections.
De son côté, la marque Everlane prône une image
opposée à celle des grandes Maisons en éliminant
les campagnes de publicité coûteuses, les boutiques et les distributeurs. Cette enseigne propose
ainsi des produits réalisés dans les mêmes ateliers
que ceux des marques de luxe mais à des prix plus
accessibles.
Les marques de luxe réagissent face à ces nouveaux modes, associant leur force de communication et leur excellence retail. Burberry, à Londres,
est emblématique de cette innovation digitale qui
côtoie la tradition et l'artisanat. L'enrichissement du
retail physique classique s'associe à l'expérience
online : solution de paiement mobile, écransmiroirs interactifs à taille humaine, animations
vidéo spectaculaires, iPad pour concevoir le
trench idéal, sont autant d'innovations mises
en avant. Nespresso innove en développant les
frontières du commerce physique via une vitrine
interactive tactile permettant la vente 24 heures
sur 24 et 7 jours sur 7 !
L'innovation en boutique, c'est également le
shop-in-shop numérique développé par Gucci
pour transformer le shopping traditionnel en une
expérience innovante. L'écran mural permet tout
d'abord au vendeur de plonger le client dans
l'univers Gucci. La tablette intégrée au comptoir
permet elle d'afficher en toute simplicité les
différents catalogues.
Pour le cross-canal
Le digital est finalement à considérer sous l'angle
de ce qu'il apporte au retail physique en termes de
nouveaux services innovants et de parcours crosscanal. L'objectif ? Proposer une relation marqueclients enrichie et toujours plus personnalisée,
dans le respect des codes du luxe.
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