Centraliens - N°629 - La revue des Arts et Manufactures - Octobre/Novembre 2013 - 15

luxe, la french touch nous va si bien !

contrôlé, voire fermé. Pourtant, l'entreprise
s'était ouverte à une kyrielle de partenaires,
depuis des géants des télécommunications
jusqu'à des entrepreneurs indépendants.
De plus en plus de maisons de luxe devront
maîtriser cet équilibre. Parce que la plupart
des entreprises du luxe accordent la plus
haute importance au fait de garder le contrôle
de leurs marques, elles ont été réticentes à
travailler avec des partenaires sur des projets
stratégiques et ont gardé de nombreux éléments de leurs chaînes de valeur en interne.
Mais cette approche est rapidement remise
en cause par le contexte du marché. Dans le
« monde wiki » d'aujourd'hui de plus en plus
ouvert - entre les clients et les fournisseurs
et entre les acheteurs et les marques, et où les
lignes entre la concurrence et la coopération
ont commencé à s'estomper - les entreprises
bénéficient de plus en plus d'avantages en attirant des idées et des expertises de l'extérieur.
C'est particulièrement le cas dans le monde
du luxe, où pour de nombreuses entreprises
la croissance future dépendra de la réussite
dans de nouvelles catégories de marché, de
nouvelles géographies et de nouveaux canaux - et où les partenariats, lorsqu'ils sont
intelligemment et attentivement orchestrés,
peuvent faire la différence entre le succès et
l'échec.

Les éléments et les bénéfices
d'un écosystème du luxe
Un écosystème du luxe décrit une confédération de partenaires rassemblés par une
marque de luxe et unis sur le long terme par
une vision commune de l'avenir. La marque
est effectivement le centre de gravitation de
l'écosystème ; elle orchestre de nombreuses
actions des partenaires et joue un rôle central dans la construction et le maintien de la
confiance entre toutes les parties. Les entreprises qui ont établi les bons partenariats
peuvent bénéficier d'une expérience cumulée
qui leur prendrait des années à développer
seules. En même temps, un écosystème du
luxe assure que le consommateur perçoive
la marque comme un produit ou une expérience unique, bien conçu et valorisé.
Comment cette alliance se distingue-t-elle des
nombreux partenariats et accords de licence
que la plupart des dirigeants du luxe ont déjà
signés ? Les différences sont subtiles - c'est
davantage une question de degré que de substance - mais leur impact est considérable.
Les partenaires d'un écosystème du luxe
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peuvent être étroitement connectés, via
des coentreprises ou des alliances, ou reliés
de manière plus lâche, par des affiliations
offrant de temps en temps des avantages
mutuels. Les partenariats peuvent être centrés sur de nombreux domaines, tels que
le développement de nouveaux produits,
l'entrée dans de nouveaux marchés ou de
nouveaux canaux au travers desquels les
partenaires peuvent nouer des relations
avec les clients. Les interactions entre
les partenaires impliquent généralement une plus grande intégration
et une plus grande confiance -
des éléments clés pour réaliser le compromis entre
contrôle et ouverture
- quelle que soit l'étroitesse des liens fixés par un
contrat ; les partenaires
traitent les équipes des
autres partenaires comme
l'une des leurs. De plus, c'est
un principe de donnant-donnant : chaque
partenaire donne quelque chose en espérant des gains futurs, les perspectives de
gains croissant pour les deux parties avec
l'évolution de l'écosystème. Les écosystèmes
efficaces partagent également des processus
de suivi de l'évolution et d'évaluation des
résultats.
En particulier, les écosystèmes du luxe
offrent des avantages concurrentiels qui ne
peuvent être atteints facilement dans les
frontières traditionnelles de l'industrie. Ils
aident à réduire les risques et les coûts de l'innovation car de nombreuses autres sources
contribuent au vivier de nouveaux concepts.
Dans un monde où l'innovation, dans tous
les domaines depuis les nouveaux matériaux
à de nouvelles expériences du luxe, se produit
de manière bien plus ouverte - et suit souvent en conséquence des trajectoires assez
imprévisibles - compter uniquement sur une
équipe interne peut facilement rendre une
organisation aveugle aux prochaines évolutions. De plus, l'écosystème du luxe aide à
relever les défis en termes d'échelle nécessaire
à la construction d'une compétence spécifique et distinctive. Ce point est d'autant plus
important en raison de la forte nécessité pour
les entreprises du luxe d'afficher aujourd'hui
une large gamme de compétences, du numérique à la distribution.
Les écosystèmes du luxe offrent un avantage
incomparable - l'agilité - même aux marques

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