Centraliens - N°629 - La revue des Arts et Manufactures - Octobre/Novembre 2013 - 19

luxe, la french touch nous va si bien !

À propos des auteurs :
appellent presque toujours de nouveaux processus d'activité, de nouvelles compétences et
de nouveaux modes culturels. Le BCG considère l'approche nécessaire en trois catégories :
créer un système pour construire et maintenir
un avantage d'écosystème, maintenir l'adaptabilité et extraire la valeur (voir Figure 4).
Quelques-uns de ces éléments méritent un
examen plus attentif. Les consommateurs
sont une partie essentielle de tout écosystème
du luxe, et examiner comment leurs rôles
et leurs attentes vont évoluer est essentiel.
Les consommateurs sont très actifs dans le
monde Internet actuel ; ils recherchent un
niveau élevé d'engagement avec les marques
qu'ils achètent. Ceci étant particulièrement
vrai pour les marchés du luxe, les entreprises
doivent réévaluer leurs modèles d'engagement des clients en continu, allant au-delà
de la simple transaction d'achat pour revoir
le type de relations que les consommateurs
désirent et attendent.
L'importance de ce point va bien au-delà
de tactiques telles que les invitations de
clients choisis à des événements spéciaux.
Par exemple, considérons Pinterest, le site
de média social populaire où les utilisateurs
postent des photos et des illustrations de
Créer un système

* Assurer des barrières minimums à l'entrée et

des récompenses suffisantes pour motiver la
participation
* Établir des standards communs pour permettre
des interactions fréquentes et à bas coûts
* Développer la confiance entre les participants
Maintenir l'adaptabilité

* Faciliter la diversité dans le système
* Préserver la redondance
* Assurer des boucles de retour courtes
* Cultiver la flexibilité dans le système
Extraire la valeur

* Limiter la portabilité de la valeur au-delà
du système

* Déterminer quoi structurer et quand relâcher
le contrôle

* Assurer une expérience fluide pour les clients

leurs objets préférés. Le phénomène Pinterest
donne des indications sur la manière dont
les entreprises du luxe doivent penser et agir
différemment en ce qui concerne les rôles
de leurs clients dans l'écosystème. De nombreuses organisations ne veulent pas que des
images de leurs marques soient postées parce
qu'elles ne peuvent pas en contrôler les résultats. Un client utilisant un téléphone portable
pour prendre des photos d'un produit dans
un magazine, par exemple, peut publier des
images de qualité inférieure ne flattant pas le
produit. Dans de tels cas, les entreprises du
luxe devront réévaluer le bénéfice du contrôle
par rapport aux opportunités que l'ouverture
permet.
En même temps, les entreprises du luxe devront développer de nouvelles compétences
pour identifier et sélectionner les partenaires,
orchestrer des réseaux de partenaires très
efficaces, gérer les relations, assurer que tous
les partenaires sont pleinement engagés et
récompensés, et pratiquer une bonne gouvernance. L'objectif est de s'assurer que les rôles
et responsabilités de tous les partenaires sont
correctement définis et communiqués, et que
les points d'intégration entre et parmi les partenaires soient clarifiés.
Le monde est trop volatil et complexe, et évolue trop rapidement pour que les entreprises
continuent à contrôler tous les aspects de
chaque marque du début à la fin. Les dirigeants des marques de luxe doivent adopter
un état d'esprit de partenariat et reconnaître
que la réussite nécessite de créer aujourd'hui
un écosystème de partenaires unis sur le long
terme par une vision partagée de l'avenir. Ils
doivent également développer des structures
de partenariat, des modes de gouvernance,
des capacités et des compétences permettant
de transformer cet état d'esprit en un modèle
économique pratique, flexible et centré sur
la croissance - et, bien sûr, choisir les partenaires dont les forces complémentaires
puissent faire naître le nouveau modèle.
Les entreprises qui adoptent ce nouvel état
d'esprit et sont prêtes à franchir les frontières des entreprises traditionnelles auront
l'avantage sur leurs concurrents qui se cramponnent au contrôle.
n

Antonio Achille est Directeur Associé au
bureau de Milan du BCG. Il a conseillé des
marques de biens de grandes consommations et des marques de luxe sur des sujets
liés à la stratégie pendant plus de 15 ans.
Jean-Marc Bellaïche est Directeur Associé
Sénior au bureau de New York du Boston
Consulting Group et responsable mondial du secteur Luxe, Mode, Beauté et
Grands Magasins.
Vincent Lui est Directeur Associé au
bureau de Hong Kong du BCG et un
membre clé du centre d'expertise Distribution en Chine, en se focalisant particulièrement sur les marchés du luxe en Asie.

Antonio Achille,
Jean-Marc Bellaïche
et Vincent Lui.

dans le système

Figure 4 : Les principes clés de la construction et du
maintien d'un écosystème du luxe.
Source : Analyse BCG

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