Centraliens - N°629 - La revue des Arts et Manufactures - Octobre/Novembre 2013 - 28

Dossier

Social Media & Advertising :
un enjeu majeur

pour tous les acteurs du luxe !

Tous les groupes de luxe se posent cette question
et consultent les cabinets sur ce sujet.
Jean-Marc Liduena (Roland Berger) apporte
un éclairage sur la révolution de la publicité
(advertising).
Les marques de luxe sont aujourd'hui projetées dans le monde de l'instantané (le
« now world »), qui résulte de l'accès immédiat à l'information grâce aux réseaux sociaux, internet et les smartphones.
Les marques rencontrent des difficultés à
gérer cette instantanéité.
Pourtant, quelle que soit la marque de luxe,
sa taille ou son envergure, passer du média
traditionnel (TV, radio, presse,
affichage) aux nouveaux médias
(Web, réseaux sociaux) est un
enjeu majeur.
Financièrement, les investissements publicitaires sont
moindres sur les réseaux sociaux (2 %-5 % à peine des dépenses médias traditionnels).
Certains acteurs envisagent
même d'opter pour une seule
stratégie marketing : le 100 %
digital !

Est-ce envisageable ?
Ce qui fait le succès du social media c'est le
coût modique, une diffusion immédiate et
planétaire !
Autre avantage indéniable : l'intimité créée
avec le consommateur. L'information arrive
au creux de la main sur son smartphone ou
sa tablette.
On recense en moyenne une dizaine d'écrans
par famille en France, 14 aux USA.
Les réseaux sociaux balayent d'un revers de
manche toutes les contraintes des médias
traditionnels : pas de durée déterminée pour
un film (le fameux spot de 30 secondes), pas
besoin d'être devant son écran à l'heure où la
publicité est diffusée...
Autrefois à sens unique, la publicité devient
interactive sur Facebook par exemple. Le
consommateur se transforme en consom'acteur, il peut dialoguer, commenter ou partager en direct « live ».

La relation marque/consommateur se construit
sur un mode intime, on regarde son mur sur
Facebook, on tweet sur Twitter...
Gucci enregistre plus de 5 000 tweets par
jour et Chanel près de 2000.
Face à cet engouement, les marques développent des initiatives originales sur les réseaux sociaux : Louis Vuitton a imaginé un
dialogue amoureux entre deux pièces phare
de sa collection pour la Saint Valentin. LVMH
a mis en ligne un film corporate pour les institutionnels et les recrutements de talents.
Guerlain a réalisé un film pour son parfum
Shalimar très soigné en adéquation parfaite
avec les réseaux sociaux.
La tablette ou le smartphone arrive à mieux
faire ressortir la sensualité. L'appel à l'émotion est démultiplié.
Tout le monde veut ça mais il reste des marges
de progrès pour évaluer une campagne de
pub sur les réseaux sociaux. Les marques ne
jurent que par le ROI (retour sur investissement), et Google Analytics a ainsi affiné l'évaluation des publicités on-line.
Mais ce ROI reste encore mal mesuré comparé aux audiences et aux ventes obtenues avec
les campagnes sur les médias traditionnels.
Pour bien comprendre la puissance des réseaux sociaux, regardons quelques chiffres :
plusieurs millions de Français consultent tous
les jours leur mur Facebook et chaque utilisateur a en moyenne 136 amis. Il est alors facile
de cibler son audience, et de démultiplier
sa publicité très rapidement. L'annonceur
touche ainsi un nombre très important de
destinataires, très vite, et à un coût modéré !
Les groupes du Digital (Facebook, Google
etc.) aident désormais les entreprises dans
leur réflexion marketing, notamment sur
les aspects de créativité, de contenu et de
réactivité. Les cabinets de conseil en stratégie
comme Roland Berger sont eux très sollicités
sur les aspects de stratégie marketing, stratégie digitale et e-commerce.
Pour revenir au luxe, ces réseaux sociaux sont
une immense opportunité : en effet, le monde

Centraliens no629 [octobre/novembre 201
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Centraliens - N°629 - La revue des Arts et Manufactures - Octobre/Novembre 2013

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