Centraliens - N°629 - La revue des Arts et Manufactures - Octobre/Novembre 2013 - 29

luxe, la french touch nous va si bien !

n'a jamais compté autant de milliardaires
(environ 1 500) et de millionnaires, et ils ont
tous une tablette ou un smartphone ; autant
de leviers pour les marques de luxe !
L'e-commerce est un marché qui croit à
2 chiffres et le social commerce a une croissance à 3 chiffres.
Il y a 1,2 milliards d'utilisateurs de Facebook
aujourd'hui, les gens vont acheter de plus en
plus sur ces réseaux : c'est cela le s-commerce,
social-commerce.

Les marques de luxe
ont tardé à se positionner
sur le e-commerce, pourquoi ?
Marché gris / marché noir. Il y a des produits
qui se retrouvent plus chers sur des pays où
ils ne sont pas distribués via internet. Phénomènes courants en Asie où il n'y a que peu de
propositions légales pour contrer ce marché
parallèle.
Ainsi, contrôler la marque, son image et son
prix, rester maître de sa maison est plus difficile dans ce contexte, alors que la collaboration avec les retailers et les distributeurs le
permet.
On n'a pas beaucoup de recul sur ce type
de diffusion on-line par ailleurs. Hermès a
un magasin « digital ». Ce magasin est géré
comme un magasin classique.
On trouve sur le magasin digital un assortiment partiel de l'ensemble de la gamme Hermès, ce qui peut être parfois frustrant pour
le consommateur digital, et risquerait dans
certains cas de créer une désaffection pour la
marque !

réseau physique de magasins reste encore la
clé du succès.
L'agencement, les vendeurs, l'ambiance...
contribuent fortement à l'image de la marque.
Dans son flagship parisien, Burberry accueille
les clients dans un lieu impeccable. Les vendeurs ont une tablette à la main et retrouvent
en 2 clics vos mesures ou les prennent si vous
n'êtes pas encore dans le fichier.
Le lieu s'adapte aux envies de chacun : plugger son portable dans le vestiaire et écouter
ses musiques préférées pendant l'essayage est
fantastique... Le client retrouve son univers
musical et sa sphère intime. Cette intimité au
Cœur du magasin est essentielle... Et cette
même intimité online sera aussi une clef du
succès sur internet !
n

Jean-Marc
Liduena
Partner, Biens de
Consommation, Luxe
& Grande Distribution.
Président, INSEAD Alumni Association France. Diplômé de l'ESTP (1994)
et titulaire du MBA de l'INSEAD
(1999), Jean-Marc Liduena a rejoint
le cabinet Roland Berger en 2012. Il
a près de 20 ans d'expérience dans
le Conseil et le secteur de la Grande
Consommation.

L'e-commerce est cependant une réelle
opportunité en termes de volumes, en
témoigne la vente exceptionnelle réalisée
par l'e-shop TAO BAO (en Asie) qui réalise
en une seule journée (le 11 novembre - date
porte-bonheur) l'équivalent d'un mois de CA
aux États-Unis.
La stratégie e-commerce optimale dans le
luxe reste donc à inventer, les marques ne
peuvent pas tout y investir. Dans le luxe, le

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