Centraliens - N°629 - La revue des Arts et Manufactures - Octobre/Novembre 2013 - 42

Dossier

Le Luxe

envahit le monde...

ans le coin sud-est de la place Vendôme, il y a un passage qui relie la
place à la rue du Faubourg SaintHonoré. Là, une boutique sans enseigne, porte et vitrine occultées. Méconnu
du grand public, JAR (son nom Joël Arthur
Rosenthal) y est pourtant installé depuis
1978, et est rapidement devenu un des joailliers les plus prisés des grandes fortunes.
Exclusif à la limite du secret, il crée des
pièces extraordinaires qui n'ont rien à envier
aux autres locataires de la place Vendôme.
Je vous en parle ici, mais inutile d'y aller, il
ne reçoit que sur recommandation de clients
existants, qui s'appellent Rotschild, ou Rockefeller. Comment parvient-il à survivre
face à Boucheron, ou Van Cleef & Arpels,
installés à l'angle opposé de la même place,
et l'énorme avantage concurrentiel de leur
renommée mondiale ? Dans ce contexte de
crise mondiale, d'émergences de nouveaux
marché, et après lecture du reste de ce dossier sur le luxe, seriez-vous aujourd'hui prêts
à parier sur l'avenir de son modèle ?
Une maison de luxe, c'est non seulement un
excellent produit (fonctionnalité, qualité),
mais également une parfaite expérience
pour le consommateur, tant durant la phase
de vente qu'au cours de la vie du produit ou
service, et une marque qui permet en un
coup d'œil de différencier le produit de tout
le reste.
Les moyens à mettre en œuvre pour réunir
ces trois éléments sont longtemps restés extrêmement coûteux. R&D, savoir-faire rares,
investissements matériels, main-d'œuvre
nombreuse et bien formée... Et bien sûr big
media ! Campagnes TV, radio, magazines,
affichage. Le coût prohibitif de la communication était une des plus grandes barrières
à l'entrée, garantissant que seuls les plus
grands pouvaient augmenter leur visibilité
et leur reconnaissance.

GoPro, Sushi-shop, Über...
la révolution « accessible »
Il aura fallu 10 ans à Nick Woodman,
fondateur de GoPro, pour devenir milliardaire. Sans emploi mais passionné de
surf, il bricolait avec ses amis des systèmes

de fixation et de déclenchement pour des
caméras jetables étanches, avant de décider qu'il devait créer une véritable caméra
dédiée au surf. Il a ainsi conçu le meilleur
produit du monde, qu'il a commencé à
vendre exclusivement par bouche-à-oreille
dans son entourage de surfeurs. Réalisant
que son produit pouvait toucher une large
clientèle en dehors du monde du Surf, il décide d'en offrir à des sportifs dans toutes les
disciplines. Les qualités de la caméra (définition, robustesse, angles de vue possibles)
convainquent immédiatement ces derniers,
qui l'adoptent et commencent à poster leurs
vidéos sur Youtube pour leurs fans. Et le
phénomène viral commence.
Ce que proposent Über, le service de voitures avec chauffeur, ou Sandro et Maje,
les marques dites de « luxe accessible »,
c'est avant tout l'expérience client. Pour
un coût légèrement supérieur au taxi, une
belle voiture sombre arrive, conduite par
un monsieur en costume, qui vous appelle
par votre nom, vous propose la musique de
votre choix, et met à votre disposition des
bouteilles d'eau pour vous désaltérer. De
même Maje, Sandro et ceux qui les ont suivis, n'offrent certainement pas des produits
luxueux : fabriqués en Asie ou « proche-import » (Europe de l'Est, Afrique du Nord) à
base de fibres riches en polyesters et viscose.
Ils ont en revanche emprunté certains codes
du luxe : boutiques aérées aux murs unis,
généralement de couleur claire, l'essentiel
des produits présenté « verticalement » (sur
cintre, et non en étagères), vente assistée
(produits présentés dans une seule ou deux
tailles, le reste étant dans la réserve). L'expérience d'achat s'approche plus de celle d'une
marque de luxe que dans les boutiques de
prêt-à-porter traditionnelles.
Côté habillage de la marque, on trouve un
excellent exemple chez Sushi-Shop. Au
téléphone ou par internet, l'expérience n'est
guère différente de celle qu'offrent Pizza Hut
ou les autres réseaux livrant des sushis (Planet Sushi, Sushi West) : de la commande à
la livraison, il est très difficile de trouver des
différences. Mais ce qui sépare réellement
Sushi Shop, c'est le branding. Packaging de

qualité, du sac aux flacons de sauce soja, site
internet épuré et digne des grandes marques,
recettes élaborées par un grand chef.
Évidemment, aucun de ces produits n'entre
dans la catégorie « luxe ». Chacun s'épanouit
néanmoins sur la base d'un de ses piliers.
Qualité (GoPro), expérience client (Über)
et design (Sushi Shop). Réunir réellement
les trois éléments du luxe reste un challenge
très difficile, et les grandes maisons ont encore probablement de nombreuses et belles
années devant elles.
Mais un détail ne doit pas être oublié...

Menace sur l'écosystème
L'incroyable rupture provoquée par internet
dans le monde du big media (le « TV-Industrial complex », selon la formule de Seth Godin) ne peut laisser indifférent. Les journaux
qui ferment, les prix de la page de publicité
ou du spot TV qui se sont effondrés, les panneaux publicitaires vides « votre publicité
ici » partout dans le monde hors des grandes
agglomérations. L'ampleur du phénomène
est impressionnante, et la redistribution de
la valeur a été violente.
Or ce complexe médiatico-industriel avait
permis dans la seconde moitié du 20e siècle
de bouleverser le modèle économique du
luxe. Les maisons qui auparavant ne servaient que l'élite, les membres de leur tribu,
ont commencé à faire rêver le reste de la
population à une nouvelle échelle. L'étranger
est soudain entré dans l'écosystème. L'étranger c'est celui qui ne fait pas partie de la tribu, la ménagère qui ne portera pas la bague
Panthère de Cartier, entièrement pavée de
diamants et d'émeraudes, le père de famille
qui ne roulera pas en Ferrari, la jeune professionnelle qui n'ira pas travailler en tailleur Hermès. Ceux-là achètent pourtant les
parfums, les produits dérivés. Pierre Cardin
en son temps l'a compris mieux que tout le
monde, qui a construit un véritable empire
en multipliant licences et produits dérivés.
Aujourd'hui pourtant, portés par les nouveaux moyens de communiquer et de se
connecter, de plus en plus de nouvelles
tribus émergent. Passionnés de produits
« Bio », de sports extrêmes, de musique

Centraliens no629 [octobre/novembre 201
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