Centraliens - N°630 - La revue des Arts et Manufactures - Décembre 2013 - 25

créer de la valeur, servir les clients, optimiser les flux

Le client au cœur d'une économie
L'économie s'engage dans une révolution sans précédent grâce à l'envolé du service ; en témoigne l'immixtion
des services dans l'ensemble des activités économiques. Moins industrialisables mais porteurs de solutions
à forte valeur ajoutée, les services invitent les entreprises à adopter des modèles résolument orientés clients.

ette conjoncture riche en opportunités
modifie la cartographie des commerces
en impactant offre, expérience client,
modèles et KPI. Chaque acteur doit
s'attendre à réinventer son métier et à « penser
client » pour décrocher la satisfaction client, passeport de confiance et de pérennité.

Il devient urgent de placer
les attentes client en amont
de la supply chain
L'Échangeur by LaSer centre de veille technologique et marketing dédié au décryptage de l'environnement explique ce virage en s'appuyant sur
3 macro-tendances disruptives :
1/ L'amorce d'une nouvelle économie basée
sur l'usage
Un mouvement jusqu'alors porté par l'activité interentreprises et qui gagne aujourd'hui les particuliers, avec le développement des effets utiles autour
de nouvelles expériences de consommation.
2/ La dynamique immatérielle de la nouvelle
société de consommation
Les Français révisent leur modèle économique
ménager à la fois pour pallier aux faibles marges de
manœuvre budgétaires mais aussi pour répondre
à une aspiration croissante de commodités. Cette
évolution profite à la consommation de services
toujours plus adaptés et à forte valeur ajoutée.
3/ La propagation du digital
Ce virage de la consommation marque aussi
l'émergence d'un individu connecté et responsable,
agile et raisonné, en quête d'une consommation
de tous les instants. La personnalisation n'a jamais
été aussi décisive alors que les devices, capteurs
d'information, se multiplient, promettant implicitement un service personnalisé et proactif.

Satisfaire un client
« Service Centric »
Face à cette modification du champ des possibles,
le client devient de plus en plus mobile. La multiplication des interactions modifie les modèles
historiques tout en ouvrant des opportunités à
qui saura proposer des solutions justes, au bon
moment. C'est ce que l'Échangeur by LaSer appelle
le Retail Ambiant. Dans ce nouvel environnement,
décrypter les nouvelles stratégies clients implique
une compréhension à 360° d'individus connectés
24h/24h dans le cadre de parcours réinventés.
Trois tendances de fond portées par le digital
invitent à faire commerce et converser avec les
clients autrement. Elles obligent à renforcer et à
valoriser une (re)connaissance client aujourd'hui
insuffisante. Elles invitent à plus de personnalisation et d'anticipation. Elles remettent en cause les
programmes relationnels établis.
1/ L'Ubiquité
L'innovation digitale amène les individus à développer leur capacité à être présents en plusieurs
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lieux simultanément. Cette ubiquité, portée par
la géocontextualisation et la microgéolocalisation,
est désormais couverte par la notion d'omnicanalité. Nous ne sommes plus sur des systèmes concurrentiels de point de contact en silos (web, magasin,
réseaux sociaux, centre d'appels...) mais bien dans
une logique unifiée de communication. Au-delà
de la révolution du système d'information et du
modèle économique que cela implique, il sera
d'autant plus essentiel de travailler la confiance et
l'image de sa marque dans le cadre d'un parcours
client sans couture.
2/ La Conversation
Au-delà du développement des réseaux sociaux et
des plates-formes CtoC, les connexions client sont
de plus en plus interactives et instantanées. Elles
favorisent un rééquilibrage de la relation entre
institutions, acteurs économiques et individus.
Tous les points de contacts, qu'il s'agisse des lieux
physiques, des devices mobiles ou de la télévision,
sont amenés à se socialiser : on parle désormais de
relation 3.0. Au-delà de l'impact sur les modèles
des dispositifs relationnels, les rapports de forces
évoluent et conduisent institutions, marques et enseignes à davantage prendre en compte le pouvoir
d'influence des individus, là où elles avaient tendances à se focaliser sur leur pouvoir économique.
3/ La Facilitation
C'est certainement la tendance la plus lourde, qui
amène à insister sur la nécessité de replacer les
nouvelles technologies au service de l'humain et
non l'inverse. Alors que le temps choisi est une
valeur de plus en plus rare, le recours au digital
apparaît comme un moyen pour « dépolluer » le
quotidien des individus d'anciennes contraintes
(de la file d'attente interminable à l'isolement rédhibitoire) et ainsi faire évoluer les politiques de
services des marques et enseignes. Scan, Pay&go,
murs virtuels et plus globalement les services associés au e-commerce et au paiement comme le personal finance management, représentent autant
de facilitateurs de vie. Ce phénomène conduit à
adapter l'offre de services en ciblant les besoins
spécifiques et les modes de vie de chacun.
Ce dernier point justifie de resituer l'importance
de la connaissance dans un avenir où la prolifération des points de contacts, le décloisonnement
des bases d'information et bien entendu la Big
Data, offrira les moyens de renouveler les modèles
relationnels et plus globalement les modèles économiques.

Le client au cœur des modèles
Services Centric, un virage
à prendre : cas d'école
En offrant 7 ans de garantie, Kia n'a plus à démontrer la fiabilité de ses voitures. Le constructeur coréen répond aux éventuelles incertitudes
clients, à un besoin de simplification et transforme
son offre en solution propre.

En anticipant les envies de leurs clients les wallets
de PayPal ou de Google témoignent d'un nouveau business model, de l'intermédiation adossée
à l'embarcation de services propres à valoriser le
quotidien de leurs utilisateurs.
En devenant N° 1 de la location d'utilitaires en
France, Système U profite d'une mauvaise couverture du territoire par les loueurs traditionnels,
répond à une attente de mobilité en région, et renforce son rôle de partenaire de vie.
En s'appuyant sur le Peer to Peer, Sosh capitalise
sur sa communauté de clients pour faire évoluer son
offre, valorise son model low cost auprès des digital
natives et allège ses coûts d'accompagnement.
C'est en plaçant les clients au cœur de la création
valeur, que marques, enseignes et sociétés de
services pourront se réinventer grâce au service.
Les initiatives se multiplient et les positions évoluent rapidement, il devient urgent d'en être acteur
et promoteur.
n

Cécile Gauffriau
Diplômée du CELSA,
cette experte des études
consommateurs a fait
successivement ses armes
en régie de presse, institut
de sondage et agence de
communication avant
d'intégrer le groupe LaSer.
En couvrant progressivement tous les aspects
de la veille environnementale au sein de
LaSer et en accompagnant de grandes enseignes de la distribution et des services, elle
contribue depuis 15 ans au développement
d'une culture environnementale centrée
client. En reprenant la direction de l'Echangeur by LaSer, la filiale du groupe LaSer*
dédiée au décryptage de l'environnement,
elle associe désormais l'avis technologique et
la scénarisation de l'innovation à l'expertise
marketing et l'implication opérationnelle du
département Etudes & Prospective qu'elle
dirigeait depuis plusieurs années.

Implantée en Europe, LaSer accompagne ses partenaires dans l'évolution des mode de consommation.
www.lasergroup.eu
www.echangeur.fr

*LaSer développe pour le compte d'enseignes ou de
marques, des solutions dans l'univers du paiement,
de la fidélité et des services financiers. Implantée en Europe, LaSer accompagne ses partenaires
dans l'évolution des modes de consommation.
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