Cahier recherche@hec - n°1 - (Page III)

Harry Potter marketing C’est en lisant « Harry Potter » que Frédéric Dalsace a l’idée inédite d’appréhender la marque et ses consommateurs de manière dynamique. En effet, si le succès du célèbre sorcier imaginé par J. K. Rowling peut s’expliquer de multiples façons, il est convaincu que le fait qu’il vieillisse (contrairement à la plupart des héros traditionnels) permet une meilleure incarnation du personnage et donc une plus grande fidélité des lecteurs. Pourquoi dès lors, de la même manière, ne pas imaginer une marque qui vieillirait avec ses consommateurs ? Frédéric Dalsace nous explique sa théorie du Harry Potter marketing… QUELLE EST LA LIMITE DE LA GESTION TRADITIONNELLE DES MARQUES ? M La plupart des entreprises raisonnent en termes de segments de consommateurs qui reposent sur des tranches d’âge. Ainsi, un produit cosmétique à destination des 45-55 ans sera progressivement abandonné par les individus sortant de la classe d’âge et adopté par ceux qui y entrent. Les marketeurs ciblent donc des catégories figées, ils s’intéressent aux caractéristiques d’une population et prennent donc en compte son âge, mais pas son vieillissement. Dès lors ils sont condamnés à « remonter le courant » chaque année. De deux choses l’une pour cette approche traditionnelle. Soit les personnes les plus âgées de la tranche d’âge – attention, ils peuvent n’avoir que 6 ans ! – quittent la marque de leur propre chef, soit ils restent fidèles. Le premier cas nécessite que de nouveaux clients soient constamment recrutés. Or, ce recrutement se fait généralement chez les plus jeunes de la cible grâce à des campagnes dédiées à cette population, campagnes qui ont également pour effet de pousser les plus âgés hors de la cible. De nombreuses marques dites « générationnelles» Faire vieillir sa marque avec ses consommateurs comme l’apprenti sorcier grandit avec ses lecteurs : publiée en 2007 dans la liste des prestigieuses « Breakthrough Ideas » de la Harvard Business Review, la thèse défendue par Frédéric Dalsace fait figure de petite révolution dans l’univers de la stratégie marketing. Réalisé d’après un entretien avec Frédéric Dalsace (H.85) et sur la base de son article « Brand Magic: Harry Potter Marketing », co-signé avec Coralie Damay et David Dubois (Harvard Business Review, février 2007). comme le Club Med ou Gap ont connu une telle évolution : plutôt que de laisser la marque évoluer avec les consommateurs fidèles, elles se sont attachées à maintenir un positionnement figé sur une tranche d’âge. De facto, l’objectif marketing est de recruter pour remplacer les consommateurs partis. La légitimité d’une telle approche est souvent remise en cause par le coût du recrutement de nouveaux consommateurs, très supérieur à celui de leur fidélisation. Dans le cas contraire, les consommateurs les plus âgés de la tranche d’âge restent attachés au produit. Ce qui apparaît au début comme une bonne nouvelle fait pourtant courir à terme un danger important à la marque. En effet, celle-ci risque de progressivement perdre son pouvoir d’attraction auprès des individus les plus jeunes. En d’autres termes, la marque risque de se « ringardiser ». Des actions vigoureuses sont alors prises pour repositionner la marque et cibler un public plus jeune. Une telle action a par exemple été entreprise avec talent par L’Oréal, qui s’inquiétait du vieillissement de Lancôme, « victime » du succès d’Isabella Rosselini comme égérie. Ici aussi, le coût est élevé et la réussite pas nécessairement au rendez-vous. BIOGRAPHIE HEC 1985, Frédéric Dalsace est également diplômé d’un MBA de Harvard et d’un PhD en management spécialité marketing de l’INSEAD. Il est Professeur Associé au Département Marketing du Groupe HEC et responsable de la spécialisation marketing du MBA. Il enseigne le développement de nouveaux produits, le marketing BtoB et le marketing stratégique. Ses centres d’intérêt portent sur les relations clients-fourniseurs, les politiques d’externalisation, le marketing stratégique et industriel et le développement de nouveaux produits. Le Professeur Dalsace a également exercé dans le monde de l’entreprise notamment chez McKinsey et chez Michelin. En 2006, Frédéric Dalsace a obtenu le prix Pierre Vernimmen BNP Paribas qui distingue le meilleur enseignant parmi le corps professoral d’HEC. VOUS PROPOSEZ DONC UNE GESTION PLUS DYNAMIQUE DE LA MARQUE ? Nous proposons que les entreprises créent des marques qui ne voient plus défiler les générations successives, mais qui suivent l’évolution d’une génération en particulier. Comme le célèbre apprenti sorcier Harry Potter grandit avec ses lecteurs, les marques pourraient évoluer avec leurs consommateurs. C’est ce que nous appelons le Harry Potter marketing. Un exemple : plutôt que de cibler les femmes de 35 à 45 ans, imaginons des produits février-mars 2008 • recherche@hec III http://www.hec.fr/hec/fr/professeurs_recherche/p_liste/p_fiche.php?num=36

Table des matières de la publication Cahier recherche@hec - n°1

Couverture
« La recherche en gestion sert-elle à quelque chose ? »
« Harry Pottermarketing »
« Capital investissement : mythes et réalité »
« L’entreprise mobile »

Cahier recherche@hec - n°1