recherche@hec - n°11 - (Page VII)

Augmenter l’efficacité Idées clés même manière que dans les médias traditionnels. Web pour un budget publicitaire prédéterminé. • L’optimisation des budgets publicitaires sur Internet ne peut être faite de la • Pour la première fois, des chercheurs développent un modèle d’optimisation qui permet de calculer rapidement le meilleur taux d’audience d’une campagne •Généralement, sélectionner les sites Web ayant le plus fort trafic et y consacrer tout un budget publicitaire ne permet pas de maximiser l’efficacité d’une campagne Web. A priori, avec cet article de marketing, Laoucine Kerbache, Ph. D. en génie industriel et spécialiste des questions de modélisation et d’optimisation de la chaîne logistique, semble sortir de son domaine de prédilection. L’auteur rappelle pourtant que “les problématiques d’optimisation de la chaîne logistique, loin d’être cloisonnées à la seule fonction de production, sont présentes dans toute la chaîne de valeur de l’entreprise, et plus particulièrement dans la fonction marketing, qui est le lien direct avec le consommateur”. D’où l’intérêt pour lui de développer des outils d’aide à la décision qui permettent au média-planneur de mieux cibler la combinaison de sites Web pour la campagne publicitaire qu’il projette de lancer. des campagnes publicitaires Web M L’ABSENCE DE MODÈLES DÉDIÉS AU MONDE DU WEB “Après la bulle Internet du début des années 2000, les entreprises ont connu un accroissement des nouveaux supports publicitaires mis à leur disposition”, affirme Laoucine Kerbache. Celles-ci consacrent aujourd’hui une part croissante de leur budget à la publicité en ligne. Aux États-Unis, 21 milliards de dollars en 2007 ont ainsi été consacrés à la publi- Laoucine Kerbache tient à remercier chaleureusement la Fondation HEC pour le support financier apporté à ce projet de recherche. cité sur Internet sur un budget global de publicité d’environ 300 milliards. Et la part de la publicité Internet est en très nette augmentation avec un taux de croissance annuelle de 30 % en moyenne depuis 2003 (taux qui est pratiquement le même en Europe et en Asie). Or, confrontées à l’absence de modèles pertinents, les entreprises fondent souvent leurs plans médias sur l’historique et leur intuition en sélectionnant, par exemple, les sites Web les plus fréquentés pour diffuser leur publicité. En effet, bien que des travaux de recherche existent depuis la fin des années 1960 pour les médias traditionnels, aucun outil ne permet l’optimisation de l’allocation des ressources publicitaires pour le Web, notamment en raison de ses spécificités (facturation “au clic” ou “par affichage”). UN MODÈLE NOVATEUR Pour répondre à ce besoin, Laoucine Kerbache, Peter J. Danaher et Janghyuk Lee ont développé un modèle probabiliste d’optimisation qui mesure l’exposition à la publicité sur Internet en incluant de nouveaux paramètres, et qui permet une allocation optimale d’un budget sur un ensemble de sites Web. Laoucine Kerbache BIOGRAPHIE Laoucine Kerbache est professeur au département Management des Opérations et des Systèmes d’Information à HEC Paris depuis 2000. Il est titulaire d’un Ph. D. en Génie Industriel et Recherche Opérationnelle (Université du Massachusetts). Ses recherches couvrent le développement de modèles d’optimisation pour des problèmes du management des opérations et de la chaîne logistique. Laoucine Kerbache intervient également dans les programmes d’Executive Education d’HEC. Il fait partie du conseil en ingénierie pédagogique pour des organisations internationales (ONUDI, BIT, UE, FNEGE…). Depuis novembre 2008, il est doyen associé, directeur du doctorat HEC. octobre-novembre 2009 • recherche@hec VII http://www.hec.fr/Professeurs/Liste-alphabetique/Kerbache

Table des matières de la publication recherche@hec - n°11

Couverture & Sommaire
De la recherche en innovation dans une école de gestion ?
Réserves de cash : plus qu’une précaution, un outil stratégique !
Campagnes de buzz sur Internet : attention au retour de bâton !
Augmenter l’efficacité des campagnes publicitairesWeb

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