recherche@hec - n°13 - (Page II)

recherche Quelle relation entre l’âge et l’attachement à une marque ? Gilles Laurent Histoire de parfum Spécialistes du comportement du consommateur et de l’analyse statistique des problèmes de marketing, Gilles Laurent et Raphaëlle LambertPandraud (Professeur à ESCP Europe) se penchent depuis plusieurs années sur l’impact de l’âge des consommateurs sur leurs décisions d’achat, et ce dans des secteurs variés : achat de voitures neuves, choix des stations radios, vote en politique… Pourquoi étudier plus spécifiquement le marché des parfums ? La coexistence sur ce marché de parfums vieux de plusieurs décennies et du lancement de centaines de nouveautés chaque année en fait un terrain d’étude pertinent pour analyser la fidélité aux marques des consommateurs en fonction de leur âge. des plus jeunes en fait une clientèle instable. BIOGRAPHIE Gilles Laurent est Professeur au Département Marketing d’HEC Paris ; il enseigne au MBA, à la grande école et au doctorat. Ses autres recherches portent sur le comportement du consommateur (fidélité à la marque, mémorisation des prix, luxe, etc.) et sur différents aspects du marketing (impact des promotions, ruptures de stock en hypermarchés, etc.). Gilles Laurent est diplômé d’HEC Paris (1970) et titulaire d’un Ph. D. du MIT (1978). ENTRE RECHERCHE DE NOUVEAUTÉS ET NOSTALGIE Les auteurs ont utilisé deux études successives qui rendent compte des habitudes de consommation de parfum des Françaises. La première repose sur une base de données Acxiom-Consodata portant sur la consommation des Français et a fourni des informations quant aux préférences de 130 500 consommatrices de parfum. La seconde étude consiste en l’analyse d’un questionnaire auquel ont répondu 260 Quel est l’impact de l’âge d’un individu sur ses choix de consommation ? à cette question en étudiant les choix de parfums des consommatrices. Avec l’âge, les femmes s’attachent plus longuement à leurs parfums et Gilles Laurent et Raphaëlle Lambert-Pandraud apportent un début de réponse leur restent relativement fidèles, tandis que la recherche de la nouveauté hec UNE RELATION QUI SE CRISTALLISE DANS LE TEMPS Les deux chercheurs constatent que l’ancienneté de la marque du parfum préféré croît avec l’âge de la consommatrice. Autre élément majeur : Gilles Laurent et Raphaëlle Lambert-Pandraud montrent que les jeunes femmes ont tendance à changer souvent de parfum, alors que les consommatrices plus âgées sont plus fidèles : la fidélité à une marque de parfum se stabilise avec le temps. En concluton pour autant que toutes les jeunes femmes sont versatiles, et que les plus âgées sont, elles, fidèles femmes à la sortie d’un magasin Nocibé. L’objectif de cette étude est de comprendre la relation des femmes avec leurs parfums et son évolution dans le temps. Les femmes interrogées ont été invitées à marquer leur approbation ou leur désaccord avec des affirmations telles que : “j’aime essayer de nouveaux parfums” (goût du changement), “je suis fidèle aux parfums de mes premières sorties” (nostalgie), “j’aimerais revenir quelques années en arrière” (regret du passé). Les chercheurs avaient préalablement établi trois hypothèses qu’ils ont testées par cette étude : l’attachement à une marque, la recherche de la nouveauté et la nostalgie. II recherche@hec • février-mars 2010 http://www.hec.fr/Professeurs/Liste-alphabetique/Laurent

Table des matières de la publication recherche@hec - n°13

Histoire de parfum: quelle relation entre l’âge et l’attachement à unemarque ?
Lorsque le temps se gâte... à qui faire confiance ?
Risquesmajeurs etmanagement public
La recherche en finance à HEC Paris

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