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recherche La construction sociale de l’identité chez les travailleurs pauvres Bige Saatcioglu BIOGRAPHIE Bige Saatcioglu enseigne le marketing à HEC depuis septembre 2009. Elle est titulaire d’un MBA en marketing et gestion des ventes du Rochester Institute of Technology (États-Unis), et a obtenu son doctorat en marketing à Virignia Tech, aux États-Unis. Elle s’intéresse notamment au marketing social, aux comportements des consommateurs et à la psychologie de la prise de décision. Si Bige Saatcioglu a entamé sa recherche en étudiant les stratégies que les populations pauvres mettent en place pour s’en sortir, son intérêt s’est rapidement porté sur la manière dont ces individus construisent leur identité. Mais attention, prévient la chercheuse, la pauvreté ne doit pas être uniquement interprétée en termes financiers : “C’est une approche simpliste, même si elle convient à l’idéologie américaine des classes moyennes (celle d’une terre d’opportunités, où tout le monde peut réussir à condition de travailler dur).” Bien au contraire, la notion doit être élargie pour prendre en compte le fait que les privations économiques riment également avec l’exclusion d’autres ressources (soins de santé, loisirs, éventuellement scolarité). En bref, elle conduit à la misère socioculturelle et donc à la stigmatisation. Plus intéressant encore, Bige Saatcioglu explique que si des tiers peuvent catégoriser tous les résidents d’un parc de mobile homes et les qualifier de “paresseux” ou de “sales”, les intéressés définissent leur pauvreté selon des modalités différentes lesquelles, à leur tour, façonnent des identités disparates. Bien que la pauvreté semble se répandre au sein de la population active a prêté jusqu’à présent peu d’attention aux consommateurs pauvres. d’un parc de mobile homes du sud des États-Unis. des États-Unis, impactant ainsi les modes de consommation, le marketing Comment se perçoivent-ils et construisent-ils leur identité ? Réponse avec Bige Saatcioglu, qui s'est intéressée pendant plusieurs mois aux résidents hec DES PERCEPTIONS DIFFÉRENTES DE LEURS DESTINS Lors de ses entretiens avec ces populations, Bige Saatcioglu a identifié cinq groupes distincts, selon la manière dont ils perçoivent leur situation économique et sociale. 1. Le premier groupe est composé d’individus qui ne considèrent pas, au regard de leurs anciennes conditions de vie, encore pires, comme pauvres au sens traditionnel du terme. Ils ont aujourd’hui un toit, de quoi manger et possèdent des biens perçus par la société comme des objets nécessaires : téléviseurs et téléphones portables. 2.Pour un autre groupe, la vie en mobile home traduit un appauvrissement temporaire causée par des problèmes structurels, toutefois, cette situation est transitoire, le temps qu’ils regagnent de meilleurs logements et des quartiers plus sûrs. 3. Certains individus, plus revendicatifs, estiment qu’ils sont pauvres car ils se sentent exclus de la vie civique et politique. 4.Les consommateurs en situation de survie voient quant à eux la pauvreté comme une condition à laquelle ils ne peuvent échapper ; ils souffrent de sentiments de perte absolue et d’une absence de motivation. 5. Enfin, un dernier groupe est constitué de personnes qui se sentent prises au piège d’une structure sociale inique, dans une communauté qui les juge. Ils internalisent donc des schémas comportementaux qui les conduisent à l’échec (toxicomanie, délinquance…) et vivent dans une sous-culture faite de rancœur et de défiance. DIFFÉRENCES DE COMPORTEMENT DANS LA COMMUNAUTÉ Chacun de ces cinq groupes identifiés par Bige Saatcioglu montre une condition de vie différente, IV recherche@hec • août-septembre 2010

Table des matières de la publication recherche@hec - n°16

Couverture & Sommaire
Les options réelles pour des stratégies optimales d'investissement
La construction sociale de l'identité chez les travailleurs pauvres
Encourager la créativité : interactions intra-disciplinaires vs interactions transversales
Lancement de la Chaire AXA – HEC Paris

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