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Dans les industries BtoB, les commerciaux jouent un rôle crucial auprès des clients. Ils sont à la fois ambassadeurs de leur entreprise pour leurs clients et ambassadeurs de leurs clients au sein de leur entreprise. En effet, ils doivent non seulement répondre aux attentes croissantes des clients, mais également s’assurer ensuite dans leur propre entreprise que les promesses faites seront honorées, et ce, dans un contexte où le nombre de personnes impliquées dans le processus de vente a augmenté significativement. Principal moyen de promotion des ventes de la firme, les commerciaux, et leur motivation, représentent un enjeu stratégique majeur pour l’entreprise. Quel est alors le juste salaire à verser à ces collaborateurs pour garantir leur engagement ? Comment adapter cette rémunération au contexte fiscal ? Doit-on aussi proposer des rémunérations incitatives aux dirigeants de commerciaux ? le poids du net Idées clés commerciaux. •Pour contrer la compression des écarts de rémunération des forces de vente opérant dans un contexte de pression fiscale élevée et ainsi maintenir leur motivation, l’entreprise doit accroître la part de rémunération variable de ses •La performance des dirigeants commerciaux a un effet multiplicateur sur M LA RÉMUNÉRATION DES COMMERCIAUX DANS LES INDUSTRIES BTOB Compte tenu des spécificités de ce type d’employés, de nombreuses recherches portent sur les déterminants de la rémunération de la force de vente. Elles montrent notamment que : • Il existe une asymétrie d’information entre les commerciaux et leurs dirigeants. Les premiers ont en effet une meilleure connaissance de leurs clients, celle de leurs commerciaux. Il est impératif que leur rémunération reflète cet effet. Rémunération de la force de vente : IMPACT DE LA FISCALITÉ SUR LA RÉMUNÉRATION DES COMMERCIAUX Toutefois, puisque dans les pays nord américains (où la plupart des études sont conduites), le faible niveau de taxation n’entraîne pas de différences importantes entre le salaire versé par l’entreprise et la rémunération réelle du commercial, aucune des recherches menées jusqu’alors ne s’est intéressée à l’impact des régimes d’imposition sur de leurs potentiels, de leurs concurrents. Ils sont généralement autonomes, et les risques auxquels ils sont confrontés sont complexes à évaluer. Aussi, contrôler leur performance s’avère particulièrement difficile. D’où la difficulté d’établir une structure et un niveau de rémunération qui garantira leur motivation. • La relation entre manager et commercial soulève un problème de type principal/agent. Le manager (le principal) recrute un commercial (l’agent) pour générer des ventes. Ces ventes dépendent du niveau d’effort fourni par le commercial, mais ce dernier cherche à maximiser sa fonction d’utilité (“se faire plaisir”). Dans ce contexte, un plan de rémunération optimal consistera d’une part à encourager un effort de vente conséquent (grâce à la part variable du salaire) et d’autre part à assurer au commercial un revenu qui le protège contre le risque (le salaire fixe). Dominique Rouziès BIOGRAPHIE Titulaire d’un doctorat de l’Université McGill, Dominique Rouziès est professeur de marketing à HEC Paris. Ses travaux de recherche et ses enseignements portent essentiellement sur la gestion stratégique des forces de vente. Elle s’intéresse notamment à l'élaboration des structures de rémunération des commerciaux, à leur contrôle dans un contexte international et aux relations entre vente et marketing dans les organisations. Dominique Rouziès a notamment publié dans : the International Journal of Research in Marketing, the Journal of the Academy of Marketing Science, the Journal of Business Research, the Journal of the Operational Research Society, the Journal of Personal Selling & Sales Management, the European Management Journal, Recherche et Applications en Marketing, Décisions Marketing, The Financial Times et Les Echos. juin-juillet 2009 • recherche@hec V http://www.hec.fr/Professeurs/Liste-alphabetique/Rouzies

Table des matières de la publication recherche@hec - n°9

Couverture & Sommaire
Organisation, Business et Société
Impact de la concurrence entre places boursières sur laliquidité du marché
Rémunération de la force de vente : le poids du net
IFRS : la révolution n’a pas (encore) eu lieu !

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