Guide_Agences_2020_Tome2 - 8

AGENCES
Entretien

« L'ÉTHIQUE EST AU CŒUR DES
DÉBATS QUI NOUS ANIMENT »
DIGITAL Frédéric Olivennes, qui arrive au terme de son premier mandat à la présidence de l'IAB, dresse le bilan
de son action et de toutes les discussions en cours dans le monde très technologique de la publicité numérique.
PROPOS RECUEILLIS PAR EMMANUEL GAVARD

Cela fait bientôt deux ans que vous avez pris la présidence de
l'IAB, quel bilan tirez-vous de votre action ?
FRÉDÉRIC OLIVENNES : D'abord, ce n'est pas mon action, mais
celle d'un collectif. Ce qu'on a voulu faire, c'est redonner
de la représentativité à l'IAB par rapport à l'écosystème.
Cette représentativité est passée par le fait de recentrer
les membres sur le côté sell-side et tout l'écosystème technologique. Les agences ont l'Udecam, les annonceurs ont
l'Union des marques, qui sont des structures fortes et indispensables, mais l'IAB devait se recentrer pour être
plus représentative de cette partie technologique et mieux
dialoguer avec le reste de l'écosystème.
Ainsi, l'IAB aujourd'hui, c'est un collectif d'entreprises
de médias comme la presse quotidienne régionale, Le
Monde ou Le Figaro, mais aussi des pure players éditeurs du type Leboncoin, et puis évidemment, tout l'écosystème technologique, qu'il soit sell-side ou buy-side, la
frontière étant floue, puisqu'il y a des tas d'acteurs technologiques qui opèrent des deux côtés.
Une fois cette représentativité repensée, nous avons organisé des groupes de travail sur des sujets importants qui
touchent le business ou la régulation. C'est cela qui fait
l'intérêt des IAB partout dans le monde. Nous avons développé - ou réactivé pour certains - 15 groupes au total,
qui n'existaient pas ou plus avant notre élection.
Sur quoi débouchent concrètement ces groupes de travail ?
F. O. : Ce sont d'abord des lieux d'échange et de partage entre les professionnels pour mettre en place des
bonnes pratiques et arriver à une proposition de valeur
unifiée ou harmonisée. Il en ressort aussi des productions effectives, comme des rendez-vous pour faire la
pédagogie de certains sujets, tels que le programmatique ou l'emploi, mais aussi des livrables comme des
livres blancs, par exemple.
Vous êtes-vous aussi associés avec l'IAB Techlab ?
F. O. : Oui, c'est la deuxième chose que nous avons mise
en place. L'IAB Techlab, aux États-Unis, est la structure
technologique vraiment opérationnelle du réseau IAB

STRATÉGIES - GUIDE AGENCES TOME 2

@ManuGavard

dans le monde. C'est elle qui définit les
normes de la publicité digitale. On lui a
proposé d'être partie prenante de l'Adtech Summit, l'événement qui a eu lieu en
novembre, d'y organiser des workshops,
de nous aider à définir le programme.
C'est ce partenariat qui a fait que nous
avons eu de vrais débats cette année, de
haut niveau, sur des questions de fond.
Peut-on dire que le contexte et les débats actuels
sur la publicité digitale sont plutôt tendus ?
F. O. : Si je devais résumer les débats qui
animent notre communauté, je dirais
qu'ils se rassemblent autour de l'éthique.
C'est cela, selon moi, le cœur du sujet. Et
l'éthique en publicité, ce n'est pas nouveau. L'ARPP a un comité d'éthique, qui
se saisit de ces questions sur tous les médias. Que ces interrogations arrivent sur
la publicité digitale, entre la relation aux
marques, la lutte contre la fraude, le respect du consommateur, c'est normal, ce
sont des problématiques qui se sont aussi posées avec la télévision ou la presse,
et qui continuent toujours de se poser
dans les médias offline. On peut aussi
parler de pression publicitaire. La radio,
par exemple, a une élasticité à la publicité qui est très grande, avec une prime
au service public, qui a moins de publicité. J'insiste sur ces points car je ressens
une tendance à la diabolisation de l'écosystème de la publicité digitale. C'est inapproprié. J'admets que nous sommes dans
un domaine qui a une différence par rapport aux autres médias : la technologie y
joue un rôle central. Donc elle est l'instrument de cette éthique. Si l'IAB établit
des normes mondiales, c'est pour que les

2020

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