Guide_Agences_2021_Tome2 - 14

SE POSITIONNER COMME UN PARTENAIRE BUSINESS
ET ASSUMER UN VÉRITABLE POINT DE VUE
Dans ce double contexte, faire connaître
sa raison d'être et démontrer sa capacité
à créer de la valeur pour la société sont
les clés de la réputation corporate pour
demain. Il est essentiel que les entreprises fassent preuve de transparence et
communiquent sur leurs valeurs et engagements dans la durée en y associant,
lorsque c'est possible, leurs parties prenantes internes ou externes.

Arnaud Pochebonne
Managing Director, APCO Worldwide
- LA COMMUNICATION
EST-ELLE PLUS INDISPENSABLE QUE JAMAIS ?
Arnaud Pochebonne : Oui ! Parallèlement à la montée en puissance des fake
news et du discours populiste, la défiance
envers les élites traditionnelles s'est renforcée. Cela concerne les élus et institutions,
les entreprises et leurs dirigeants, et désormais les scientifiques et leurs travaux.
La pandémie a par ailleurs révélé l'importance accordée par les Français à l'engagement sociétal des entreprises. Environ deux
tiers des Français estiment qu'elles ont le
pouvoir d'améliorer le monde dans lequel on
vit et affirment prendre en compte les engagements des marques et entreprises dans
leurs choix de consommation. On assiste
ici à un basculement : dans les dernières
années, les entreprises qui s'engageaient
étaient mieux considérées ; aujourd'hui,
ce sont celles qui ne s'engagent pas ou ne
font pas connaître leurs engagements qui
sont pénalisées.

- QUELS SERONT LES
PRINCIPAUX ENJEUX
POUR LES MARQUES DANS
LES MOIS À VENIR ?
AP : La crise sanitaire sans précédent
que nous traversons depuis l'an dernier
a été source de nombreux défis pour les
entreprises, notamment en matière de
communication. Au printemps dernier, nous
avons réalisé une étude sur la communication des dirigeants du CAC 40 pendant le
premier confinement. Ses enseignements
sont particulièrement intéressants ! Les
dirigeants qui s'en sont le mieux sortis sont
ceux qui ont fait preuve de leadership, tant
en interne qu'en externe, et qui ont adopté
une posture de transparence et d'humilité
en assumant notamment de ne pas pouvoir
répondre à toutes les questions. Je pense
que ces enseignements restent valables
pour les mois qui viennent et plus particulièrement, pour les entreprises qui devront
faire face à des situations de crise ou de
changement.

Plus généralement, la crise a confirmé
ou accéléré certaines tendances qui commençaient à émerger. Je pense notamment
à la nécessité pour les Français de trouver du sens à leur métier, à la volonté de
consommer plus local et plus responsable
ou encore, à la généralisation du numérique, tant pour les produits et services
proposés, qu'au sein des organisations,
dans les modes de collaboration. L'un des
enjeux majeurs des prochains mois sera,
pour les entreprises, de faire le bilan de la
crise et d'y adapter leur stratégie.
- QUEL EST L'AVENIR
DE LA PROFESSION ?
AP : L'avenir, c'est de continuer à se
positionner comme un véritable partenaire business pour nos clients, d'assumer un point de vue en fondant notre
conseil sur un vrai travail d'analyse et une
réflexion stratégique avant toute forme
d'activation. C'est ce qui nous permet de
développer avec eux des relations solides
et durables, tout en apportant des solutions aux défis toujours plus complexes
auxquels ils font face.
C'est d'ailleurs pour cela que la distinction
qui est souvent faite entre les expertises
métiers comme le digital, la communication et les affaires publiques est de moins
en moins pertinente. Il faut casser les
silos ! Au sein d'APCO, nous avons fait le
choix pour le bureau de Paris d'un modèle
agile, en mode projet, afin de favoriser
une approche intégrée en capitalisant sur
une équipe capable de penser et mettre
en œuvre des dispositifs complexes intégrant les différents métiers de l'influence.

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