Guide_Agences_2021_Tome2 - 6

AGENCES
Rétrospective

LES ANNÉES 2000,
LA QUÊTE DE SENS

CRÉATION Les événements se bousculent lors du changement de millénaire
et les marques doivent repenser leur communication.

PASCALE CAUSSAT

e passage à l'an 2000 n'est pas une sinécure pour les publicitaires. L'année précédente, des agriculteurs emmenés par
José Bové démontent le McDo de Millau.
Ils inaugurent une nouvelle ère d'antimondialisation que l'on retrouve lors de manifestations en
opposition aux réunions du G7. Frédéric Beigbeder,
concepteur-rédacteur chez Young & Rubicam, brûle ses
vaisseaux avec 99 Francs, une satire du milieu de la
pub. En Amérique du Nord, la journaliste Naomi Klein
publie No Logo, un essai qui dénonce la logique marketing vendant très cher des produits sous-traités à bas
prix dans les pays pauvres. Les attentats du 11 septembre 2001 mettent fin au mythe d'un nouvel ordre
mondial dominé par les États-Unis. L'éclatement de la
bulle internet douche l'enthousiasme des investisseurs
pour des start-up sans contenu réel (cf. boo.com). Les
marques ne peuvent pas rester indifférentes à ces phénomènes. « Le métier se doit de redéfinir la question du
sens : plus de déontologie, plus d'éthique, plus d'humilité, commente Jérôme Argelich, concepteur-rédacteur
freelance et enseignant à l'École supérieure de publicité (ESP). C'est également le début des grandes campagnes pour la communication de crise et la prise de
conscience sociale et écologique. »

LA SÉCURITÉ ROUTIÈRE habille
Karl Lagerfeld en 2008.

MULTIPLICATION DES SUPPORTS. A
près le naufrage du pétrolier Erika au large de la Bretagne, Total recentre sa
communication sur les stations-service, lieux de rencontres même à vingt années de distance, lorsqu'un
jeune homme retrouve la peluche de son enfance (« C'est
mon lapin ! », film de CLM BBDO de 2002). Monoprix utilise l'expression « développement durable » dans une
campagne avec des pingouins en 2002 (« Le développement d'accord mais seulement s'il est durable »). On est
encore dans le déclaratif, pas vraiment dans la preuve.
L'accusation de greenwashing se répand au cœur de la
décennie. De leur côté, les ONG lancent de grandes campagnes de sensibilisation, comme Surfrider Foundation
qui montre la mer faire un retour à l'envoyeur de tous les
déchets qu'elle reçoit (Young & Rubicam, 2003).

STRATÉGIES - GUIDE AGENCES TOME 2

@Pascale_Caussat

Le marché vit la multiplication des supports, propices à la diffusion des campagnes comme des opinions : « D'un côté,
avec l'arrivée des bouquets de chaînes
et de la TNT, il y a plus de possibilités
d'accéder à la télévision pour de petites
marques. Dans le même temps, avec internet, les citoyens peuvent se renseigner,
et les marques font attention à ce qu'elles
disent », décrypte Sonia Chérif, directrice pédagogique des 1res et 2es années à
l'ESP. « Du fait de la diversité des moyens,
il y a une montée en puissance du planning stratégique dans les agences, relève Claude Carouge, ancien dirigeant
de McCann et formateur à l'ECS (European Communication School, groupe Mediaschool, propriétaire de Stratégies) qui
a fait carrière entre 1971 et 2006. Aux débuts du digital, les outils prenaient le pas
sur les messages. Or plus il y a de technologie, plus il faut réfléchir en amont. »
« Dans cette période, tout devient média :

2021

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