Guide_Agences_2021_Tome2 - 7

avec Erik Vervroegen, son homologue de
TBWA Paris. Celui-ci officie pour Aides,
Bic, Nissan, Playstation... et engrange les
prix. Sous sa férule, TBWA Paris est désigné quatre fois de suite agence de l'année
au festival de Cannes de la publicité. Il faut
compter aussi avec Leg de Gabriel Gaultier et ses campagnes primées pour Eurostar et Ouï FM, l'étonnante série Brandt
sur des femmes en pleine crise de nerfs
façon cinéma réaliste (CLM BBDO), l'humour grinçant de DDB pour Volkswagen
et ces célibataires prêts à tout pour s'offrir
un Touran. La publicité s'ouvre à la réalité sociale : après les divorcés de Nescafé,
elle met en scène un couple homosexuel
pour la lessive Vizir en 2004, non sans clichés. C'est le triomphe des « vraies gens »,
les campagnes embauchent des salariés et des consommateurs lambda pour
faire œuvre de vérité, chez EDF, SNCF, La
Poste et Dove qui brise les stéréotypes
sur la beauté. Même le Kaiser Karl Lagerfeld accepte de revêtir un prosaïque gilet
jaune dans une des campagnes les plus
mémorables de la décennie pour la Sécurité routière : « C'est jaune, c'est moche, ça
ne va avec rien, mais ça peut vous sauver
la vie » (Lowe Strateus, 2008, Grand Prix
de l'affichage).
le street marketing, l'événementiel se généralisent. On
n'imagine plus une campagne qui n'existe qu'à la télévision », ajoute François Kermoal, ancien directeur de la
rédaction de Stratégies.
« VRAIES GENS ». Pour Marc Drillech, ancien président de
Public Dialog et actuel directeur général du groupe Ionis
Education, l'agence emblématique de cette période est
BETC : « Après la disruption, on assiste à un retour sur
la marque, explique-t-il. BETC est capable de mettre en
scène des promesses de marque de façon spectaculaire
et en même temps profonde. C'était déjà le cas avec les
bébés d'Evian sur la jeunesse (lire tome 1), mais aussi
avec Air France et sa signature " Faire du ciel le plus bel
endroit de la Terre " ». Cette campagne tournée par Michel
Gondry sur une musique planante des Chemical Brothers
date de 1999 mais elle est vraiment représentative du début des années 2000 où l'on aspire à la sérénité. L'agence
signe également des films mémorables pour Canal + dont
« La Marche de l'empereur » (2006), une histoire de quiproquo à la cantine d'entreprise qui illustre la passion
pour le cinéma. En termes de créativité, Rémi Babinet,
le directeur de création de BETC, est en concurrence

2021

PLAYSTATION 2utilise
la métaphore dans cette
campagne de 2003.
CANAL + revisite La Marche de
l'empereur en 2006.

« PORNO CHIC ». Le tournant des années
2000 est également marqué par l'apogée
du « porno chic », cette tendance lancée
par Tom Ford, Carine Roitfeld et Mario
Testino pour Gucci qui joue la transgression sur le dos des femmes. Tom Ford
poursuivra dans cette veine pour Yves
Saint Laurent et d'Ungaro à Dior en passant par Dolce & Gabbana, le monde du
luxe abuse d'images de domination, au
grand dam des associations féministes.
Même la grande consommation s'y met,
à l'instar de la crème Babette et son affiche « Je la lie, je la fouette et parfois elle
passe à la casserole » (2000, D'Arcy). On
est bien avant #metoo et la libération de
la parole des femmes mais même alors,
l'argument du second degré ne passe
pas. Dès 2007, la veine se tarit. Entretemps, en 2005, un étudiant de Harvard
nommé Mark Zuckerberg a créé Facebook et le monde de la communication
ne sera plus jamais comme avant. n

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