Guide_Agences_2021_Tome2 - 8

AGENCES / Rétrospective

Les années 2010,
l'ère des réseaux sociaux

CRÉATION Plus que de publicité, on parle désormais de contenu, avec des campagnes digitales
qui sont amplifiées par les autres médias.
PASCALE CAUSSAT

@Pascale_Caussat

vec internet, les blogs,
les forums dans les années 2000, les annonceurs sont déjà sous la
surveillance des consommateurs
et l'audience des médias se fragmente. Le développement des réseaux sociaux dans la décennie
suivante accentue cette pression.
Alors que la publicité traditionnelle consistait en un film télé et
ses déclinaisons presse et affichage, les directeurs marketing
et communication deviennent des
responsables de publication en
charge de l'actualité des marques
sur tous les supports : community
management sur Twitter, contenus sponsorisés sur Facebook,
web séries sur YouTube...
LE RÈGNE DES INFLUENCEURS. A
près
les blogueurs et les youtubeurs,
Instagram, né en 2010, devient
le vivier d'un nouveau type de
communicants : les influenceurs.
« Avec les réseaux sociaux, tous
les formats sont bousculés, commente Sonia Chérif, directrice
pédagogique à l'École supérieure de publicité (ESP). Les influenceurs qui font du placement
de produit transforment le médiaplanning et la publicité classique qui devient de la production de contenu. Pour un budget
réduit, on peut créer un contenu
qui est démultiplié par les abonnés. C'est une révolution. » « Les
technologies changent les règles
du jeu, renchérit Marc Drillech,
directeur général de Ionis Education. Il y a toujours autant de
créativité mais elle s'exerce autrement. Les campagnes digi-

STRATÉGIES - GUIDE AGENCES TOME 2

tales utilisent les médias pour
amplifier l'impact. »
Emblématique de cette décennie, l'agence Buzzman réalise un
coup d'éclat dès 2010 avec l'opération « A hunter shoots a bear »
pour Tipp-Ex, une campagne virale qui fait appel à la participation des internautes sur Youtube.
Chacun peut corriger le titre de
la vidéo et modifier la suite de
l'histoire. Bilan pour l'annonceur : plus de 46 millions de vues
dans le monde, un earned media (équivalent achat d'espace)
de 3,2 millions d'euros et une
hausse des ventes de 30 % en un
an. En 2012, le chocolat Crunch
emmène le youtubeur Norman
dans un tour du monde, en invitant les abonnés à voter pour la
prochaine destination. Sa vidéo

ENJOYPHOENIX,
la première youtubeuse
française, anime
l'émission « T'as pas du
gloss ? » pour Maybelline
entre 2015 et 2017.

en Islande recueille 10 millions
de vues. En 2013, le canular sur
la suppression des blagues Carambar, imaginé par Fred & Farid, génère plus de 20 000 tweets
en trois jours et inspire une pétition en ligne. Un « buzz » phénoménal pour le coût de l'envoi
d'un communiqué de presse.
Dans la beauté, EnjoyPhoenix,
la première youtubeuse française, anime l'émission « T'as
pas du gloss ? » pour Maybelline
entre 2015 et 2017, afin de toucher les adolescentes. Elle réunit plus 35 millions de vues en
un an. Le phénomène de la digitalisation s'accélère tout au long
de la décennie avec le développement de la vidéo à mesure que la
vitesse de connexion augmente,
mais aussi avec l'arrivée de nou-

2021

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