Guide_Corporate_2020/21 - 6

CORPORATE
Entretien

« NOTRE MÉTIER
VIT UNE RÉVOLUTION »
AGENCESFabrice Conrad, directeur général d'Havas Paris et président de la délégation Corporate de l'AACC
et Manuel Lagny, cofondateur et président d'Epoka, décrivent un marché du corporate en profonde mutation.
PROPOS RECUEILLIS PAR DIDIER SI AMMOUR @dsiammour
Votre secteur semble marqué par de nombreux mouvements, notamment avec l'arrivée de nouveaux entrants comme Webedia et
Elephant, ou des groupes de consulting qui élargissent leur champ
au corporate. Est-ce un bon signe, la preuve de son dynamisme ?
FABRICE CONRAD. L
e marché du corporate n'est plus vraiment un marché en tant que tel, il est LE marché dans sa
quasi-totalité. Depuis deux ans, avec la loi Pacte et l'émergence de la raison d'être comme nouvel alpha et oméga de
la communication, sans parler de l'épreuve de la crise sanitaire, il n'a jamais été aussi important pour une marque
de révéler l'entreprise derrière ses produits et services,
de valoriser et fédérer ses talents, de témoigner de ses valeurs, de faire la preuve de son utilité et de sa contribution
sociale en somme. Quitte à reconsidérer son positionnement stratégique, et sa façon de le transformer en récit.
D'où l'arrivée, d'un côté, des cabinets de consulting qui
s'essaient à la pensée stratégique en communication, avec
parfois la limite de matrices préfabriquées et d'approches
méthodiques et, de l'autre, la volonté d'acteurs issus du
contenu de mettre en scène ce que les entreprises croient
parfois avoir du mal à raconter par le seul biais publicitaire. Alors oui, l'émergence ou l'arrivée de nouveaux acteurs au chevet des enjeux corporate témoignent de leur
acuité aujourd'hui, et d'un marché de la communication
en perpétuelle transformation.
MANUEL LAGNY. C
'est positif. Même si certains de ces acteurs
ne sont pas vraiment nouveaux, des groupes tentent de formaliser des offres en communication. Je regarde cela avec
intérêt mais il y a une illusion : croire que tout le monde sait
tout faire. Et il y a parfois l'idée, chez les grands du conseil,
que le ticket d'entrée dans la communication est assez
faible. Or nos expériences au cours de ces dernières années, avec l'obligation parfois de reprendre en urgence des
dossiers auprès de ces grands cabinets de conseil, ont montré que la communication nécessite une expertise pointue.
En tout cas, tout cela nous challenge.
Si tous les acteurs ne peuvent pas tout faire, je crois beaucoup aux partenariats entre acteurs experts. La crise
que nous traversons ne fera que renforcer ces partenariats stratégiques et le besoin, en tant qu'agence conseil

STRATÉGIES - GUIDE CORPORATE

en communication, de remonter sur la
chaîne de valeur. Nous sommes plus que
jamais à l'offensive sur ces sujets.
Des agences se lancent dans le rachat pour élargir leur palette de compétences - Epoka avec
l'agence marketing digital Aressy, Havas avec
Cicero pour son réseau international AMO - ou
dans des fusions ou rapprochements tels Vae
Solis et Footprint, WAT et All Contents... Faut-il
une taille critique pour avoir des perspectives ?
M.L.Plus que la taille critique, c'est le besoin d'accompagner nos clients sur des
problématiques globales et, surtout, de
toujours proposer une plus grande valeur
ajoutée qui nous guide. Une agence doit
proposer du sens et apporter de la performance... L'un ne peut pas aller sans
l'autre. Notre métier vit une révolution,
c'est enthousiasmant, même si la crise
complique sensiblement les choses... Toutefois, il faut atteindre une taille critique
sur le core-business pour répondre aux
enjeux de plus en plus complexes et pour
offrir le bon dimensionnement aux projets
que nous confient les clients.
La capacité à trouver les meilleurs experts en fonction des secteurs ou des enjeux incite aussi à travailler beaucoup
en partenariat. Pour cela, nous faisons
partie de réseaux internationaux très
efficaces, nous avons créé des liens durables avec de nombreux experts ou partenaires. Cela constitue un écosystème
très riche et très solide.
F.C. Honnêtement, le marché fonctionne au
gré des changements qui s'opèrent au sein
des enjeux ou dans l'état d'esprit des annonceurs. En parallèle, on voit réussir des
pure players hyper experts ou des modèles

2020-2021

Guide_Corporate_2020/21

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