Guide_Corporate_2020/21 - 7

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d'agence alternatifs fondés sur un noyau
dur restreint et entouré d'un écosystème
de partenaires et de talents freelance. En
réalité, il y a une pluralité de modèles qui
peuvent coexister pour offrir justement
aux entreprises des alternatives.
Néanmoins, la complexification des enjeux et l'incroyable diversité des moyens
à disposition conduisent nécessairement
à penser de façon plus globale. Il est clé
aujourd'hui de savoir inventer des formats de communication, plus hybrides,
mêlant une expression de marque puissante et symbolique à des dispositifs relationnels et événementiels engageants. Et
ce, en intégrant une variété de cibles et de
problématiques de bout en bout.
Savoir exprimer sa raison d'être et lui
donner de la matérialité dans sa communication, c'est se donner les moyens
de gagner des parts de marché, de recruter les meilleurs talents, de rassurer les
actionnaires ou d'intéresser les journalistes. Tout est lié. C'est ce qui amène parfois à se doter d'une offre plus large.

FABRICE CONRAD, d irecteur
général d'Havas Paris et
président de la délégation
corporate de l'AACC.
MANUEL LAGNY, c ofondateur
et président d'Epoka.

Cette nécessité pour les entreprises de définir
leur raison d'être, et donc de l'afficher, est-ce un
regain d'activité pour vos agences ?
F.C. B
eaucoup de grandes entreprises françaises n'avaient pas attendu la loi Pacte

2020-2021

pour mettre au cœur de leur plan stratégique leur rôle sociétal. Mais depuis bientôt deux ans, ce sujet traverse tous
les comex et finit toujours par atterrir de près ou de loin
dans les agences. C'est logique puisque notre rôle est d'aider à savoir comment donner à ces nouveaux sujets une
place dans les discours, mais surtout dans les actes. Les
agences auront réussi leur boulot si la raison d'être devient bien plus que de la communication. Et c'est ce qui est
génial dans notre métier trop souvent décrié. Nous avons
le pouvoir, et la prétention légitime je pense, de faire changer les orientations stratégiques de nos clients. La communication a le pouvoir de transformer, positivement. Et
ce rôle est encore plus fondamental aujourd'hui.
M.L. C'est un regain d'activité et, au-delà, une vraie nécessité... Définir cette raison d'être qui touche à toute l'entreprise, au nouveau rôle qu'on attend d'elle, à la création de
valeur qu'elle propose... La crise a bouleversé les attributs du leadership. Qu'il s'agisse d'une entreprise, d'une
institution ou d'un dirigeant : ce qu'on attend aujourd'hui
d'un leader c'est qu'il soit utile aux autres, qu'il se montre
en mouvement et que la construction de sa propre résilience conforte celle de ses parties prenantes... Suivent
ensuite toutes les questions : comment les entreprises vont
communiquer cette raison d'être, la mettre en œuvre, la
faire vivre et la suivre ? Sur ce dernier point, nous croyons
d'ailleurs beaucoup à la capacité de mesurer, en utilisant
des KPI's, des datas... Pour arriver à intégrer de telles mesures, je crois beaucoup aux complémentarités entre la
culture classique de la communication et le monde des
ingénieurs. Elles se mêlent finalement très bien !

STRATÉGIES - GUIDE CORPORATE

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