Guide_Design_2022 - 9

deux ans plus tard, a suivi un parcours similaire en
travaillant pour des marques alimentaires internationales
(Mars, Danone) et en s'établissant à Sao Paulo,
Djakarta et Charlotte aux États-Unis pour mieux
accompagner ses clients. « Alors que les agences travaillaient
surtout sur le corporate, on a amené une vision
plus large sur le packaging de produits de grande
consommation au plus près des utilisateurs, y compris
les chiens et les chats, témoigne Sylvia Vitale Rotta. On
a apporté du violet pour Whiskas, du noir pour Sheba,
cela n'avait jamais été fait dans ce rayon. De même on
a créé le logo en forme de sourire pour Danone, le vert
pour Volvic, le orange pour les galettes St-Michel. Nous
sommes les champions du signe distinctif. » Là aussi,
les deux fondateurs (Nick Craig est décédé en 2010) ont
résisté aux sirènes des grands groupes qui leur faisaient
des ponts d'or. « En 2005, on a failli céder mais
la veille de la signature, on a dit " no way " , relate la dirigeante
dans son franglais inimitable. On allait perdre
notre âme à faire du reporting, cela ne nous ressemblait
pas. On a repensé à la façon dont Gérard Caron
avait été traité et on a décidé d'affronter les difficultés
par nous-mêmes. »
L'ÈRE DE L'INNOVATION DURABLE. D'autres n'ont pas
eu ce sursaut et les rachats se sont multipliés au cours
des années 2000, poussés par la volonté des groupes
de communication internationaux d'investir dans le
design. CBA a rejoint WPP, Carré Noir Publicis, Paris
Venise et Architral ont fusionné avec Interbrand
chez Omnicom, Desgrippes s'est lié à l'Américain
Laga pour se rebaptiser Brandimage et aujourd'hui
SGK au sein du groupe Matthews. À ce jeu de poupées
russes, le marché s'est concentré mais de nouvelles
structures sont apparues en parallèle, de même que
de nouvelles spécialités : design sonore, design olfactif,
création de noms de marque ou web design. « Avec
2022
9
TEAM CRÉATIF a crée le violet
de Whiskas et le sourire de
Danone. Pour Volvic, l'agence
a conçu une bouteille échancrée
en son milieu, pour utiliser
moins de plastique.
l'arrivée du digital, les entre-prises ont
eu de grands besoins en brand content,
commente Pierre Cazaux de Dragon
Rouge. Nous avons beaucoup de demandes
sur l'innovation, le développement
de nouveaux produits. Nous
avons accompagné ces transformations
en soutenant des agences à leur
lancement comme Sixième Son ou In
Process. » Le design thinking, la méthode
de réflexion propre au design,
s'est diffusée dans les entreprises, de
même que la co-création. « Le digital a
accéléré les délais de production avec
des conséquences sur les prix, la méthodologie,
l'arrivée de nouveaux acteurs,
ajoute Kheireddine Sidhoum,
directeur de la création de Dragon
Rouge. Aujourd'hui, on a l'illusion que
tout le monde peut faire du graphisme
avec des ordinateurs mais les agences
ont gardé leur expertise stratégique.
On s'arrête moins sur l'esthétique, on
va plus profondément dans les idées
qui transforment les marques et les
comportements. Avec le défaut que
le design devient trop intellectualisé
alors qu'il devrait être plus simple et
émotionnel. »
Aujourd'hui, le métier est confronté à
un nouveau défi, celui de la transition
vers un monde plus frugal et décarboné.
Après la multiplication des références et
la débauche de packaging des années 80
et 90, l'heure est à un design raisonné,
à des produits éco-conçus, à l'invention
de nouveaux usages. « Passer au zéro
plastique, au développement durable
demande création et pragmatisme, c'est
ça le travail du designer. Par exemple,
on a travaillé avec Volvic sur la création
d'une bouteille échancrée en son milieu
pour utiliser moins de PET », souligne
Sylvia Vitale Rotta de Team Créatif. En
2012, Patrick Le Quément a créé la Sustainable
Design School avec Maurille
Larivière, ancien directeur de Strate, et
Marc Van Peteghem, architecte naval.
« Je me sens un peu coupable d'avoir fait
vendre autant de produits, reconnaîtil.
J'ai participé à 60 millions de véhicules
dans ma vie, de quoi faire 6 438
fois le tour de la Terre. Aujourd'hui, je
crois au design responsable et à l'innovation
frugale. » La créativité dans la
contrainte, c'est ce qui anime les designers
depuis plus de 50 ans et pour les
50 ans à venir. n
STRATÉGIES - GUIDE DESIGN
Guide_Design_2022

Table des matières de la publication Guide_Design_2022
