Guide_Strategies_Corporate_2017 - 8
Corporate
Interview
d'une ligne éditoriale claire que de pouvoir émerger,
car l'indigestion nous guette. Développer du contenu de
marque utile aux personnes est un must pour éviter ce
trop-plein.
« Les agences
corporate ne sont
pas des agences
politiques mais
des agences qui
peuvent éclairer
le politique sur
les enjeux des
entreprises qu'elles
conseillent. »
Plus généralement, vous semblez vous inquiéter de la morosité
ambiante, où tout semble compliqué et s'accélérer.
E.C. Rendre simple et communicant le complexe est notre
pratique quotidienne. Mais ce qui frappe aujourd'hui,
c'est surtout l'accélération, l'extrême rapidité des changements. Quelques exemples : EDF a des enjeux aujourd'hui qui étaient peu imaginables hier, Google devient le groupe Alphabet en 2015, le nombre de start-up
explose. Le cycle de vie des entreprises et des marques
s'est infiniment accéléré. La communication doit accompagner cette accélération avec agilité.
L'an passé, l'AACC Corporate a publié avec l'UDA une étude menée
par Harris Interactive sur les enjeux de la communication corporate dans l'entreprise. Où en est-on notamment sur le sujet de
l'engagement ?
E.C. Nous avons partagé cette étude avec les entreprises
grâce à l'UDA et à Entreprises et Médias, et c'est essentiel, car l'esprit à l'AACC est de faire avancer les sujets
avec les entreprises, nos clients. Le constat que nous portions sur le fait que la communication corporate devait
créer (et donc mesurer) l'engagement des publics vis-àvis de l'entreprise ne fait que s'accélérer. Il est vital que
les communicants s'engagent pour créer de l'engagement
des publics. Il faut en finir avec les communications descendantes, d'autoproclamation qui ne fabriquent pas
grand-chose chez les parties prenantes. Il faut avoir l'ambition de faire s'engager les parties prenantes de l'entreprise pour celle-ci.
Vous souligniez l'an passé que, sur la communication RSE, il y
avait du chemin pour gagner en efficacité. Pourquoi ?
E.C. Il n'y a de communication efficace que si elle est
singulière. Or les politiques de RSE sont souvent proches
d'une entreprise à une autre, ne serait-ce que pour
des raisons d'obligations légales. Comment communiquer justement, mais distinctivement, est un enjeu.
Comment mieux intégrer RSE et stratégie de l'entreprise
en est un autre.
Un point sur les travaux en cours à l'AACC Corporate....
E.C. Nous sommes toujours très attentifs aux conditions
d'exercice des compétitions. La pratique de la charte « la
belle compétition » doit continuer à se développer pour
que les compétitions créent de la valeur et cessent d'en
détruire. Nous continuons à travailler sur la mise au
point des critères pertinents de mesure de la communication corporate avec les « annonceurs ». Nous avons
STRATÉGIES - GUIDE CORPORATE
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également participé très activement à la
réalisation du Guide des acheteurs publics, et surtout d'un CCTP et d'un BPU
universels, sous l'égide de Bercy. Ceux- ci
sont sortis et consultables par tous. Il faut
maintenant les utiliser. Le CCTP et le BPU
universels doivent simplifier le travail de
tous, de façon à se concentrer sur l'essentiel : le conseil et la créativité. Enfin, nous
ouvrons un nouveau chantier : comment
resynchroniser les jeunes à l'entreprise ?
Ce qui pose des questions de management
et de communication.
Quelles sont les grandes campagnes corporate
qui vous ont marquée cette année ?
E.C. Le lancement malin d'Alphabet, la
persévérance de P & G, l'audace de Michel
et Augustin notamment dans son aventure avec Starbucks, la gestion de crise
par Nutella, le feu d'artifice de nouvelles
marques politiques, noms de partis ou de
mouvements.
à cet égard, à un an des présidentielles, quel
est le rôle des agences corporate vis-à-vis du
politique ?
E.C. Les agences corporate ne sont pas des
agences politiques, mais des agences qui
peuvent éclairer le politique sur les enjeux
des entreprises qu'elles conseillent. Le
lobbying se professionnalise et est d'ailleurs nouvellement légiféré. Les politiques
ont besoin de données, de compréhension
des enjeux et des modèles, et d'idées, pour
prendre position le moment venu. Le dialogue avec eux est indispensable. à un an
des présidentielles, il l'est d'autant plus.
Ne sont-elles pas concurrencées par les sondeurs et autres politologues, notamment ?
E.C. Les sondeurs possèdent des données
d'opinion vitales pour la communication. Mais connaître l'opinion et savoir
communiquer sont deux savoir-faire distincts. Connaître et savoir analyser l'opinion, c'est l'essence que l'on met dans le
moteur, mais cela n'indique pas la route
qu'il faut emprunter pour atteindre son
but. Alors oui, il peut y avoir une forme de
concurrence, mais la plupart du temps - et
c'est ce qui est souhaitable - c'est plutôt un
travail de partenariat « sondeurs et communicants » que l'on constate. ◊
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