Guide_Strategies_Market_2017 - 10

marché / Interview

« Le métier de customer marketing
est celui qui se porte le mieux »
Après avoir tiré la sonnette d'alarme sur la valeur de la profession, Catherine MiChaud,
présidente de l'AACC Customer Marketing, revient sur la spécificité de ce métier et son évolution.
propos reCueiLLis par eMManueL gavard

devrait être en avance : elle est en
contact depuis longtemps avec le
consommateur. Selon moi, le retail
a été moins stressé par la transformation numérique. Mais il commence à prendre du retard.

Quel bilan faites-vous de l'année 2016,
du côté du marché, pour les agences de
relation client ?
Catherine MiChaud. Tout dépend des
métiers que l'on exerce. Du point de
vue de l'achat médias, c'est de plus
en plus compliqué, avec des acteurs
qui ont une approche différente et
une intermédiation bousculée. Le
métier du customer marketing, lui,
est celui qui se porte le mieux. C'est
une problématique concrète des entreprises. Le parcours d'achat se
fluidifie, la technologie se développe
et les annonceurs vont chercher des
supports de plus en plus diversifiés avec des messages adaptés. Nos
clients commencent à devenir réellement « user centric » et passent
d'un mode « émetteur » à une réflexion centrée sur le client. C'est le
métier même du customer marketing. Tout cela nous donnera finalement une année 2016 assez stable.

@ManuGavard

Beaucoup d'agences se réorientent sur
le conseil, est-ce le cas pour le marketing client ?
C.M. Oui. Globalement, nous avons
toujours fait du conseil. Les agences
déjà estampillées « conseil » continuent de fonctionner comme cela.
Les agences de culture publicitaire,
elles, vendaient une campagne. Le
conseil c'était l'hameçon, ce qu'on offrait au départ, et l'on se rémunérait
ensuite sur le livrable. Désormais, on
assiste à un mouvement de transformation, et nous vendons le conseil en
tant que conseil, réellement.
Parce que votre métier change également ?
C.M. En effet. Notre périmètre d'intervention se redéfinit. Nous al-

STRATEGIES - GUIDE MARKETING CONSEILS ET PARTENAIRES

lons nous mettre dans la peau du
consommateur, mais en cherchant
ce que cela signifie pour l'entreprise.
Nous allons penser la relation client.
Le consommateur renvoit de l'émotionnel, mais nous irons plus loin. Le
data driven marketing vient massifier les questions. Le social listening
nous permet d'écouter et situer à
quel moment le client est irrité, satisfait, etc. Mais c'est à nous ensuite
de transformer cela en questions
et en solutions concrètes, d'établir
le plan d'action, de mettre en place
les innovations technologiques, en
modifiant la plateforme d'accueil du
client, la signalétique en magasin...
des secteurs émergent-ils plus que
d'autres ?
C.M. Paradoxalement, sur le marché, on s'aperçoit que des secteurs
industriels sont beaucoup plus sensibilisés sur la notion user centric
que la distribution alors qu'elle

C'est un moyen pour l'industrie de reprendre le pouvoir sur la distribution ?
C.M. Oui, cela les rend plus forts. En
récoltant et en analysant des données en temps réel, les marques
peuvent prendre le pouls du consommateur. Cela donne a minima une
très bonne compréhension de la cartographie du client. Avant, il y avait
un filtre énorme de la distribution
qui donnait les chiffres. Le rapport
de force est en train d'évoluer. Toutes
les marques sont aujourd'hui en mesure de trouver un moyen de savoir
ce que le client pense.
Quel bilan faites-vous de l'appel que
vous aviez lancé il y a deux ans concernant la dévalorisation de votre métier ?
C.M. Nous avions acté une dégradation sur les dix dernières années. L'étude a amené des discussions très positives avec les services
achats. Nous avons rencontré beaucoup de personnes pour nous expliquer, faire de la pédagogie sur nos
métiers. À leur décharge, c'est aussi
compliqué de savoir ce qu'il se passe
en agence, de comprendre toutes les
étapes. L'étude a eu le mérite de rationaliser et d'objectiver la relation.
Les patrons d'agence se sont sentis
plus légitimes pour en parler. Désormais, on ne parle plus de tarifs
mais de valeurs. Et si nous n'avons
pas fait d'étude directement sur les
tarifs, j'ai l'impression que cela commence à changer. ◊

2017

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